Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

72% inovácií nikdy nedosiahne plánovaný zisk

Najúspešnejšou zbraňou proti poklesu predajnej ceny sú inovácie, firmy však musia nastavenie vhodnej predajnej ceny riešiť od samotného začiatku inovačného procesu

16.09.2014 | Zdroj: Simon-Kucher & Partners

CFO.sk 

Tlak na predajné ceny a cenová konkurencia na trhu sa každým rokom zvyšuje. Svedčia o tom výsledky medzinárodného prieskumu renomovanej spoločnosti Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2014, do ktorej sa zapojilo 1 600 firiem z viac ako 40 krajín.

Podľa prieskumu sa firmám podarí zrealizovať iba jednu tretinu plánovaného zvýšenia predajnej ceny, ešte pred dvomi rokmi to bola polovica. Ak sa firmy snažia ceny zvýšiť o 5%, v priemere sa im podarí dosiahnuť iba 1,9% zvýšenie, pred dvomi rokmi to bolo 2,5%. 83% firiem je vystavených silnému tlaku na predajné ceny a 58% pripúšťa, že boli vtiahnuté do cenovej vojny, pričom drvivá väčšina z nich za to viní konkurenciu. 39% firiem v posledných rokoch nedokázalo kvôli tlaku na predajné ceny zvýšiť svoje ziskové marže. Ako najúčinnejšiu metódu boja proti poklesu predajných cien považuje väčšina manažérov (77%) zavádzanie produktových inovácií, napriek tomu takmer tri štvrtiny nových produktov nedosiahnu svoje ciele v oblasti ziskovosti.

Súvisiaci článok: FMCG firmy v komoditnej pasci

Podľa prieskumu si však za nízku úroveň úspešnosti inovácií môžu vo väčšine prípadov samotné firmy. „Manažment sa začne nad cenovou stratégiou pre nový produkt zamýšľať príliš neskoro, a príliš neskoro skúma, akú hodnotu inovácii pripisujú zákazníci. Často sa týmito otázkami zapodievajú tesne pred uvedením produktu na trh, keď je už väčšina nákladov preinvestovaná a parametre produktu pevne definované“ konštatuje David Vidal, autor prieskumu a partner spoločnosti Simon-Kucher & Partners.

Najúspešnejšie firmy zisťujú postoj zákazníkov, ich vnímanie hodnoty nového / upraveného produktu a primeranej predajnej ceny v počiatočných fázach inovačného procesu, a výsledok inovácie tak môžu lepšie prispôsobiť požiadavkám trhu. Vďaka tomu sú schopné identifikovať aj tie inovácie, pri ktorých trhom akceptovateľná predajná cena nezabezpečí dostatočný zisk a návratnosť investície, a od projektu upustiť. Inými slovami, najúspešnejšie firmy integrujú marketingové aspekty do inovačného procesu hneď na jeho začiatku.

Súvisiaci článok: Skutočná pravda o marketingu

Tieto firmy sú takmer o polovicu úspešnejšie pri dosahovaní cieľov v oblasti ziskovosti nových produktov a v iniciatívach zameraných na zvýšenie predajnej ceny.