Stratégia & Financovanie | Stratégia

Skutočná pravda o marketingu

Revolučný ale nadčasový pohľad na pomer medzi kvalitou a cenou produktu

19.09.2013 | Zdroj: McKinsey

CFO.sk 

Uviedli ste na trh nový produkt s bezkonkurenčnými technickými parametrami? Investujete milióny do reklamnej kampane? Znížili ste predajnú cenu, aby sa dorovnali ponuku konkurencie? Možno robíte správne, ale možno si pod sebou pílite konár.

Ralf Leszinski and Michael V. Marn zo spoločnosti McKinsey v roku 1997 v článku „Setting value, not price“ spracovali princíp poziciovania a cenotvorby produktov, ktorý dnes používajú tisícky firiem po celom svete vo svojich marketingových stratégiách. Rovnako ho však tisícky firiem opomínajú, a prichádzajú o milióny.

Gro myšlienky spočíva v pochopení, aký je pomer medzi hodnotou, ktorú zákazníci produktu pripisujú a cenou produktu, a ako konkurenti a zákazníci reagujú na zmeny týchto parametrov. Na prvý pohľad jednoduchá a logická myšlienka.

Podľa Leszinskeho a Marna zákazníkom vnímaná hodnota ponuky sa rovná zákazníkom vnímané benefity produktu mínus zákazníkmi vnímaná cena produktu. Tento vzťah odzrkadľuje tzv. hodnotová mapa:

Horizontálny rozmer zobrazuje zákazníkmi vnímané benefity produktu, vertikálny cenu. Body na mape predstavujú jednotlivé produkty. Ak je trh v rovnováhe a trhové podiely konkurentov sa nemenia, všetky konkurenčné produkty sú umiestnené na diagonálnej čiare, ktorá sa nazýva priamka hodnotovej rovnováhy (value equivalence line – „VEL“).  Zákazníci poznajú cenu produktov a vedia, akú hodnotu za ňu dostanú. Niektorí uprednostňujú pomer vyššie benefity / vyššia cena, iní uprednostňujú lacnejšie varianty. Trh je rozdelený.

Ak niektorá spoločnosť zmení buď kvalitatívne parametre ponuky (t.j. benefity vnímané zákazníkom), alebo cenu, rovnováha sa poruší. Produkt označený A ponúka zákazníkom viac benefitov ako produkt C za rovnakú cenu. Trh sa dá do pohybu a produkt A začne získavať trhový podiel, pretože k sebe pritiahne viac zákazníkov. Naopak, produkt E trhový podiel stráca. Podobne zákazníci, ktorí hľadajú produkt s vyššou pridanou hodnotou, uprednostnia produkt A pred produktom B, pretože je lacnejší.

Hodnotovú mapu je možné pripraviť pomocou rôznych marketingových techník, ako je conjoint analýza, pri ktorej zákazníci hodnotia jednotlivé parametre produktu a pripisujú im dôležitosť.

Aplikácia v praxi

Ako hodnotová analýza funguje v praxi McKinsey ilustruje na príklade (skutočnej) spoločnosti Alpha, ktorá vyrábala minipočítače používané ako servery pre sieťové aplikácie. Alpha mala technologicky jeden z najpokročilejších produktov na trhu – s rýchlym procesorom a vysokou sekundárnou prístupovou rýchlosťou (rýchlosť prístupu k externým pamäťovým prvkom ako napr. hard disk). Marketingový tím zostrojil hodnotovú mapu na základe toho, ako vnímal svoj produkt v porovnaní s konkurenčnými počítačmi od spoločností Ace Computer a Keycomp:

Ace Computer dodával na trh prémiový produkt s najvyššou rýchlosťou procesora a sekundárnou prístupovou rýchlosťou a s najvyššou cenou. Keycomp mal pomalší procesor a sekundárnu rýchlosť a o 10% - 15% vyššiu cenu ako Alpha, takže manažment Alphy sa domnieval, že ich produkt má pre zákazníkov väčšiu hodnotu.

K hodnotovej analýze  však Alphu primälo neúspešné uvedenie nového radu minipočítačov na trh – predaj zaostal za očakávaniami.  Ak mal ich produkt lepší pomer medzi hodnotou a cenou, prečo strácal trhový podiel?

Marketingové oddelenie Alphy si nechalo urobiť zákaznícky prieskum, aby si potvrdilo svoje predpoklady o dôležitosti a hodnotení technických parametrov minipočítačov na trhu.  Z prieskumu vzišlo, že zákazníci pri hodnotení dôležitosti parametrov produktu zaradili rýchlosť procesora a sekundárnu rýchlosť až na štvrté a šieste miesto. Predbehli ich iné parametre - kompatibilita s existujúcou IT infraštruktúrou, vnímaná spoľahlivosť, kvalita zákazníckej podpory a dokonca aj kvalita užívateľského manuálu. Väčšina zákazníkov v skutočnosti nepotrebovala vysokú rýchlosť procesora a sekundárnu rýchlosť, stačilo im to, čo ponúkali konkurenčné produkty.

Zákazníci zhodnotili tieto dva technické parametre u Alphy lepšie ako u Keycompu, avšak neboli pre ne až také dôležité. Naopak, pri vyššie spomínaných dôležitejších parametroch sa produkty konkurencie ukázali lepšie ako Alpha. Hodnotová mapa, ktorá vzišla zo zákazníckeho prieskumu, vyzerala nasledovne: 

Alpha sa na základe výsledkov prieskumu sústredila na zlepšenie parametrov, ktoré zákazníci vnímali ako najdôležitejšie. Jednoduchými úpravami odstránili problém s kompatibilitou, spustili kampaň, v ktorej komunikovali spoľahlivosť svojho najnovšieho modelu, posilnili zákaznícku podporu a servis a prerobili manuály. Po 6 mesiacoch sa Alphe podarilo radikálne zmeniť vnímanie ich produktu, čo jej umožnilo zvýšiť cenu o 8% a pritom stále zvyšovať trhový podiel. Zvýšenie predajnej ceny a objemov viedli k zdvojnásobeniu prevádzkového zisku:

Z vyššie uvedeného vyplýva niekoľko dôležitých vecí:

• Kľúčom k úspechu je pochopenie, ktoré parametre ponuky sú pre zákazníkov dôležité a ako ich vnímajú
• Menej „hmotné“ atribúty, ako napr. vnímaná spoľahlivosť, kvalita zákazníckej podpory či správanie zamestnancov je často rovnako alebo dokonca viac dôležité, ako technické parametre produktu
  
• Spoliehanie sa na vlastné predpoklady o tom, ako zákazníci vnímajú váš produkt a produkty konkurencie vedie k fatálnym omylom. Vždy je potrebné uskutočniť dôkladný zákaznícky prieskum.
  
• Dôležité je pochopiť, aké je rozdelenie zákazníkov pozdĺž priamky hodnotovej rovnováhy, t.j. aký počet zákazníkov preferuje nižšie benefity a nižšiu cenu, a aký počet preferuje prémiovú ponuku za vyššiu cenu. V opačnom prípade sa môže stať, že sa bude firma snažiť poziciovať produkt do tej časti trhu, kde je slabý dopyt. Napríklad 50% zákazníkov preferuje lacnejší jednoduchý produkt, 40% drahý prémiový produkt, a iba 10% hľadá niečo medzi.
  
• Významnú úlohu zohráva aj to, ako dlho je firma na trhu. Hoci môže nový konkurent prísť s porovnateľným produktom, firma si udrží väčšiu časť trhového podielu, pretože ju zákazníci poznajú a zostanú jej verní.

Vyššie uvedená hodnotová analýza je iba polovicou úspechu. Ešte dôležitejšie je pochopiť elasticitu trhu – ako zákazníci a konkurenti reagujú na zmeny parametrov produktu. Napríklad ak ste technologický líder a uvediete na trh produktovú inováciu, ktorá má skutočne lepšie kvalitatívne parameter ako konkurencia, je dôležité správne nastaviť novú predajnú cenu. Ak ju nastavíte príliš nízko, získate nových zákazníkov, ale menej technologicky vyspelej konkurencii nezostane nič iné ako znížiť cenu svojich produktov, aby si udržali trhový podiel, ktorý vďaka nižšej cene od vás získajú späť. Výsledkom je, že stráca celé odvetvie – časť zisku odvetvia sa presunie na zákazníkov.

Viac o elasticite trhu a o tom, na čo si treba dávať pozor, nájdete v pôvodnom článku autorov Ralfa Leszinskeho and Mika Marna z McKinsey.