Stratégia & Financovanie | Stratégia

Tradičný maloobchod a digitálny predaj: jedna stratégia, žiadne hranice

Tradiční maloobchodníci musia prestať vnímať svoje online aktivity ako samostatný predajný kanál, pretože veľký podiel tržieb v ich kamenných predajniach je ovplyvnený internetom a smartfónmi

18.05.2014 | Zdroj: Deloitte

CFO.sk 

Maloobchodné spoločnosti by sa na tradičné kamenné predajne a e-commerce nemali viac pozerať ako na dva odlišné distribučné kanály. Dnes už prestávajú existovať dva paralelné zákaznícke segmenty – návštevníci kamenných predajní a zákazníci, ktorí kupujú online. Digitalizácia zotrela medzi týmito dvoma svetmi hranice.

Spotrebitelia využívajú digitálne technológie (smartfóny, tablety, PC a laptopy, sociálne siete a odporúčania, porovnávacie a hodnotiace portály, blogy, špecializované aplikácie predajcov apod. ) pri nákupe v kamenných obchodoch v oveľa väčšej miere, ako sa mnohí obchodníci domnievajú. Miera využitia digitálnych technológií (DT) v tradičnom nákupnom procese spotrebiteľa rastie extrémne rýchlo.

Podľa štúdie spoločnosti Deloitte The New Digital Divide mali digitálne technológie v minulom roku vplyv na 36% z celkových maloobchodných tržieb uskutočnených v kamenných predajniach, do konca roku 2014 toto číslo vzrastie na 50%. Spotrebitelia využívajú DT v celom nákupnom procese - pri vyhľadávaní produktov a informácií o nich, porovnávaní cien, referenciách, hľadaní umiestnenie v predajni či na realizáciu platby. DT vplývajú na všetky dôležité maloobchodné KPI:

Štúdia je založená na prieskume medzi americkými spotrebiteľmi, jej závery sú však vďaka vysokej penetrácii internetu, mobilných zariadení a obľúbenosti sociálnych sietí z veľkej časti aplikovateľné aj  v našom prostredí. Ak nie dnes, tak určite o niekoľko rokov. Podľa prieskumu NMS Market Research a Heureka.sk na Slovensku využívajú spotrebitelia na online nákup zatiaľ vo väčšej miere tradičný PC alebo laptop, ale skúsenosti s výberom tovaru cez chytrý telefón má už 41% spotrebiteľov a počet Slovákov nakupujúcich cez mobil rastie.

Spotrebitelia sa podľa prieskumu Deloitte pri nákupe v kamenných predajniach na svoje smartfóny a tablety dokonca spoliehajú viac, ako na obchodný personál: pri zisťovaní ceny produktu použijú DT v 59% prípadov, pri získavaní informácií o produkte v 52% prípadov, a pri platení využijú vlastné zariadenie v 48% prípadov.

Využitie DT je odlišné v jednotlivých typoch maloobchodných predajní: kým v kamenných obchodoch so spotrebnou elektronikou ovplyvňujú mobily a internet až 58% celkového predaja, u potravín je to iba 29%, a najmenej v predajniach s nešpecializovaným tovarom, ako sú supermarkety a hypermarkety – 23%. Pre tradičné nešpecializované veľkoformátové reťazce tak predstavuje využitie DT väčšiu výzvu, ako pre špecializované obchody.

Digitálne technológie majú najväčší potenciál zvýšiť mieru konverzie (počet zrealizovaných nákupov na celkový počet návštev kamenného obchodu) vtedy, ak ich spotrebiteľ využíva tak pri plánovaní nákupu, ako aj počas nákupného procesu priamo v predajni - miera konverzie stúpne zo 61% na 86%:

Veľkosť nákupu pomáha zvyšovať cielená a personalizovaná ponuka iných produktov alebo hodnotenia priateľov, ktoré sa spotrebiteľom automaticky zobrazia pri prehliadaní internetu.

Z prieskumu vyplýva zaujímavé zistenie, že najvernejší zákazníci používajú digitálne technológie častejšie a systematickejšie, ako noví alebo náhodní kupujúci: napr. digitálne technológie využíva 75% - 80% najvernejších zákazníkov v predajniach so spotrebnou elektronikou, zatiaľ čo u zákazníkov, ktorí obchod navštívili iba jeden krát za posledné tri mesiace, je tento podiel menší ako 50%.

Z prieskumu ďalej vyplynulo niekoľko užitočných zistení a odporúčaní:

• Digitálnu interakciu (napr. funkcionalitu mobilnej alebo internetovej aplikácie) je potrebné prispôsobiť rôznym fázam nákupného procesu: ak zákazník iba doma browsuje, hľadá a porovnáva produkty a ceny, aplikácia mu to musí maximálne uľahčiť, a ak je už rozhodnutý a pripravený zaplatiť, proces úhrady treba maximálne zjednodušiť.
  
• Urobte vlastné aplikácie maximálne jednoduché a užitočné. To zvýši pravdepodobnosť, že spotrebitelia ich uprednostnia pred všeobecnými vyhľadávacími alebo porovnávacími internetovými stránkami. Miera konverzia je o 12% vyššia, ako spotrebitelia používajú vlastnú aplikáciu alebo internetovú stránku predajcu, ako všeobecné platformy.
  
• Využívajte sociálne médiá na cielené oslovenie spotrebiteľa a skombinujte v nich nielen informácie o produkte, ale aj referencie a skúsenosti priateľov či rodiny, blogy a nezávislé hodnotenia.
  
• Nie vždy je správne rozdeľovať marketingové aktivity, rozpočty a KPI medzi tradičné kamenné predajne a e-commerce kanály. Maloobchodné spoločnosti často nastavujú marketingový rozpočet pre digitálne aktivity ako percento z obratu realizovaného z online predaja, ale väčšina potrebiteľov sa pri správaní v kamennej predajni riadi predchádzajúcimi zisteniami z internetu – digitálna stratégia má veľký vplyv na predaj v kamenných predajniach. Napríklad mnohí zákazníci, používajú internetovú stránku iba na výber tovaru a prípravu nákupného zoznamu a nákup nezrealizujú online, ale následne navštívia predajňu. Vyhodnotenie takýchto návštev internetovej stránky ako „neuskutočnená konverzia“ v tomto prípade skresľuje pridanú hodnotu digitálnej stratégie.
  
• Z toho istého dôvodu by mali predajcovia zosúladiť svoju ponuku v kamenných obchodoch s ponukou na online platformách – čo sa týka sortimentu, cien, zliav, akcií a pod. Zákazník, ktorý si pripraví na základe internetovej stránky nákupný zoznam, ale v predajni tento tovar nenájde alebo sa naň nevzťahuje zľava, zostáva frustrovaný.