Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Zmeny v cenovej politike: nerobte tieto chyby

Presadenie nových cien je náročné nielen kvôli tlaku konkurencie - firmy úspešnosť týchto iniciatív podkopávajú chybami na vlastnej strane

08.05.2014 | Zdroj: PricingBrew

CFO.sk 

Podľa Erica Bolesa, prispievateľa na portáli Pricingbrew s viac ako 15 ročnými skúsenosťami vo vytváraní a implementovaní cenových stratégií, patria medzi najčastejšie chyby tieto:

Nesprávna segmentácia

Tradičná segmentácia trhu podľa produktov, odvetví či regiónov neznamená, že cenovú politiku je potrebné diferencovať a napasovať na rovnaké segmenty. Účinná cenová politika musí byť založená na samostatných kritériách, predovšetkým ochote jednotlivých zákazníkov platiť za ponúkaný produkt. Cenová elasticita a vnímanie pridanej hodnoty produktu je medzi jednotlivými odberateľmi v rámci tradične zaužívaného segmentu často odlišná.

Nasledovanie konkurencie

Firmy často ceny prispôsobujú rivalom alebo lídrom na trhu. Tlak prichádza hlavne z obchodného oddelenia, pre ktoré je v takom prípade jednoduchšie presadiť dorovnanie cien na úroveň konkurencie. To však automaticky neznamená, že akceptovanie cien konkurencie je pre firmu výhodné. Napríklad v niektorých trhových segmentoch zohráva cena druhoradú úlohu a cenová elasticita dopytu je nízka (dopad straty trhového podielu na zisk bude menší, ako dopad zo zníženia ceny). Inokedy sa obmedzený počet konkurentov pustí do cenovej vojny, z ktorej strácajú všetci.

Nedostatočné zainteresovanie kľúčových oddelení

Zmena v cenách alebo cenovej politike si vyžaduje zainteresovanie obchodného a marketingového oddelenia. Tie musia pochopiť čo a prečo sa mení a ako to ovplyvní spôsob, akým komunikujú s trhom. Preto je ich vhodné do prípravy väčších zmien zainteresovať hneď od začiatku.

Nedostatočné pochopenie zákazníkov

Výška ceny nezávisí od toho, akú hodnotu pripisujete vašim produktom vy, ale váš odberateľ. K problém dochádza vtedy, ak dodávateľ nemá dostatočne zmapované skutočné potreby odberateľa a nepozná parametre produktu, ktoré pre neho sú a ktoré nie sú dôležité.