Stratégia & Financovanie | Podnikanie

B2B firmy potrebujú nový prístup k predaju

V momente prvého kontaktu s dodávateľom majú B2B odberatelia 60 % až 90 % nákupného rozhodnutia za sebou

08.12.2014 | Zdroj: CEB

CFO.sk 

Dodávatelia, ktorí predávajú produkty a riešenia pre iné organizácie (business-to-business – B2B), musia cielene vyhľadávať iný typ zákazníkov a primárne kontaktné osoby, ako tomu bolo v minulosti.

Ešte koncom minulého storočia sa B2B spoločnosti mohli dostať k svojim zákazníkom iba prostredníctvom tradičných off-line kanálov – obchodní zástupcovia, špecializované magazíny a katalógy, veľtrhy a výstavy, alebo direct mail. Pre zákazníkov to bol zároveň hlavný zdroj informácií o dodávateľoch a ich riešeniach. Ak mali nejaký problém, museli sa zvyčajne na dodávateľov nakontaktovať, aby mohli zistiť dostupné riešenia a pripraviť výberový proces.

Dnes je B2B predaj podstatne náročnejší: v momente, kedy dôjde k prvému kontaktu s dodávateľom, majú už odberatelia v priemere 60 % až 90 % informácií a rozhodnutí týkajúcich sa nákupného rozhodnutia za sebou (1). Umožňuje im to Internet a množstvo informácií, nástrojov či poradcov, ktoré majú ich nákupné oddelenia k dispozícii. V momente, keď dodávateľa oslovia so žiadosťou o predloženie ponuky, majú zmapovanú konkurenciu a ich riešenia, preťuknuté referencie a spravený benchmarking, a presne vedia, čo od dodávateľa chcú (alebo si minimálne myslia, že to čo chcú, je správne).

Dodávatelia a ich obchodní zástupcovia sú tak postavení pred hotovú vec – toto sú naše mantinely a kritériá, predložte ponuku. Tradičná predajná stratégia – tu je naše riešenie pre váš problém a kvôli tomuto je lepšie, ako konkurencia, prestáva účinkovať, pretože klient väčšinu týchto informácií už pozná.

Riešenie

Pre dosiahnutie úspechu vis-a-vis takto vyzbrojeným odberateľom si vyžaduje radikálne rezy do predajnej stratégie a prístupu obchodných zástupcov. Organizácia CEB zrealizovala rozsiahlu štúdiu, do ktorej zahrnula 6 000 obchodných zástupcov zo 600 B2B dodávateľských organizácií a 700 predstaviteľov odberateľských organizácií.  Zistila, že najúspešnejšie obchodné tímy sa od ostatných odlišujú v troch veciach

1. Vyberajú si iných zákazníkov: najväčšiu pozornosť venujú odberateľom, ktorí prechádzajú zmenou alebo sú pod tlakom, ale zatiaľ neidentifikovali konkrétnu potrebu niečo zmeniť, a oslovujú ich ešte predtým, ako začnú o nákupe alebo výberovom konaní uvažovať. Menej času venujú odberateľom, ktorí presne vedia čo chcú a majú dobre pripravené výberové konania-
   
2. Zameriavajú sa na odlišných zástupcov odberateľovej organizácie: rozlišujú medzi osobami, ktoré si ich ponuku radi vypočujú, podelia sa o informácie a o ponuke porozprávajú kolegom od osôb, ktoré ich ponuku podrobia kritickým otázkam a majú najväčší potenciál návrh vo vnútri organizácie presadiť.
   
3. Nepýtajú sa odberateľa, ako u neho funguje nákupný alebo výberový proces, ale naopak podporujú svojho partnera na druhej strane v tom, aby mohol nápad rýchlo presadiť a odstrániť prekážky v procese rozhodovania.
   

Podľa CEB je lepšie venovať menej pozornosti klientom, ktorí už majú zadefinovanú konkrétnu potrebu, pripravený nákupný proces a jasné kritériá pre výber dodávateľa. Naopak, B2B dodávatelia by mali vyhľadávať odberateľov, ktorí čelia alebo budú v blízkej dobe čeliť externému tlaku (konkurencia, trh, nová legislatíva, apod.) alebo internému tlaku  (zmeny vo vedení, čerstvá akvizícia, nespokojnosť s výsledkami, apod.), ale nie sú ešte v pokročilej fáze nákupného rozhodnutia. Títo odberatelia často ešte nevedia, čo presne potrebujú, ale sú otvorení načúvať novým návrhom, ktoré im pomôžu tlak odstrániť.

Za druhé, B2B dodávatelia by mali uprednostňovať odberateľov, ktorí dokážu prijímať zmenu a rýchle rozhodnutia a ktorých nákup nie je poznačený byrokraciou a nekonečných schvaľovaním.  

Inými slovami treba sa sústrediť na zákazníkov, pri ktorých potreba nákupu ešte len vzniká a ktorí majú najvyšší potenciál zmenu a nákup rýchlo zrealizovať.  

Ako takýchto odberateľov rozpoznať? CEB navrhuje dotazník s niekoľkými otázkami, ktoré môžu B2B dodávateľom pomôcť:

Najlepší predajcovia sa na pozvanie do výberového konania pozerajú skepticky, pretože vedia, že ich manévrovací priestor bude malý a buď pôjde v prvom rade o cenu, alebo je o dodávateľovi už vopred rozhodnuté.

Ani vtedy však nemusí byť neskoro.  Jeden veľmi úspešný predajca prišiel po obdržaní výzvy na predloženie ponuky ku klientovi na stretnutie, kde ju mal odprezentovať . Namiesto prezentácie však povedal, že „...keďže mám iba 60 minút, nebudem detaily ponuky rozoberať, môžete si ju preštudovať neskôr. Namiesto toho by som chcel upozorniť na tri dôležité veci, ktoré mali byť podľa nás zahrnuté do výzvy na predloženie ponuky, ale sme ich tam nenašli.“ Na konci stretnutia poslala výberová komisia dvoch ďalších dodávateľov,  ktorí mali po ňom svoje ponuky prezentovať, domov s tým, že sa rozhodla zadanie prerobiť podľa pripomienok prvého predajcu. Tie boli samozrejme nastavené tak, aby vyhovovali silným stránkam jeho produktu.

Čo sa týka druhej oblasti, v ktorej CEB identifikoval rozdiely medzi najlepšími a priemernými B2B dodávateľmi, najúspešnejší predajcovia vyhľadávajú ako svoj primárny kontakt u klienta zamestnancov, ktorí majú najväčší a úprimný potenciál v organizácii zmenu skutočne presadiť,  a menej pozornosti venujú kariéristom či príliš ochotným kontaktom, ktorí síce veľa prezradia, ale nič nepresadia.

(1) Forrester

Viacej sa môžete dočítať v dokumente „The End of Solution Sales“ na stránke CEB, ktorý prináša niekoľko ďalších pragmatických odporúčaní a príkladov z praxe z B2B prostredia.