Stratégia & Financovanie | Stratégia

Máte odvahu zredukovať produktové portfólio o 99%?

Optimalizácia produktového portfólia je jedným z prvých krokov, ktoré môžu viesť k zjednodušeniu procesov a výraznému zníženiu nákladov. Nie je to však také jednoduché, ako sa zdá.

Príspevok je pripravený na základe článku spoločnosti Bain & Company “Focused products“.


Apple

Keď sa Steve Jobs vrátil v roku 1997 do spoločnosti Apple, zredukoval produktové portfólio iba na 4 počítačové modely: desktop a laptop, jeden pre segment bežných spotrebiteľov a jeden pre segment profesionálov. Dnes má Apple iba niekoľko produktových skupín – oveľa menej SKU v porovnaní s ostatnými globálnymi konkurentmi – a dosahuje ročné tržby vyše 150 mld. USD. Jobs povedal: „V skutočnosti som rovnako hrdý na to, čo nerobíme, ako na to, čo robíme“.
Dell

Dell vytvoril jedinečný distribučný model, ktorý spočíval v priamom predaji počítačov konečným zákazníkom v konfigurácii, akú si zvolili. Eliminoval tým prostredníkov, bol bližšie k potrebám zákazníkov a dokázal na ne reagovať rýchlejšie, ako konkurencia.

V prvej dekáde tohto storočia sa však počítačový trh zmenil. Tempo inovácií sa znížilo a s príchodom nových konkurentov začali ceny klesať. Možnosť vybrať si vlastnú konfiguráciu prestala byť pre zákazníkov taká zaujímavá a konkurenti začali predávať štandardizované modely. Netrvalo dlho, a obchodný model Dellu založený na konfigurácii produktov podľa požiadaviek zákazníka začal celú spoločnosť ťahať ku dnu. Predajcovia museli stráviť veľa času na telefóne, kým vybrali požadovanú konfiguráciu, a vysoká rozmanitosť produktov si vyžadovala rozsiahlu technickú podporu. Trhová hodnota Dellu spadla zo 100 mld. USD na menej ako 20 mld. USD v polovici roku 2009.  

Dell sa rozhodol zoštíhliť svoj obchodný model a produktové portfólio. Prvým krokom bol rozsiahly prieskum zákazníckych potrieb, v ktorom Dell analyzoval milióny dátových položiek, aby zistil, ktoré produktové charakteristiky sú dôležité pre jednotlivé zákaznícke segmenty. Vďaka tejto analýze Dell eliminoval 99% všetkých produktových konfigurácií.

Dell zároveň detailne preskúmal každú nákladovú položku a zistil, do akej miery je závislá na komplexnosti produktového portfólia. V benchmarkingovej analýze porovnal svoje náklady s nákladovou úrovňou svojich konkurentov. Špecializovaný tím zložený zo zástupcov viacerých oddelení následne zadefinoval nákladové ciele, optimalizoval procesy tak, aby bolo tieto ciele možné dosiahnuť, a implementoval kontrolné procesy, ktoré mali zabezpečiť, aby sa produktové portfólio nezačalo opäť rozrastať.

Vďaka týmto opatreniam znížil Dell výrobné náklady o 30% a zvýšil svoje prevádzkové marže. Podiel štandardizovaných modelov na celkovom predaji sa zvýšil z nulovej úrovne v roku 2010 na 40% začiatkom roku 2012, a 98% objednávok bolo expedovaných na druhý deň po objednávke.
Bohužiaľ neskôr Dell nezachytil obrovský nástup tabletov a momentálne sa s týmto problémom potýka, to však nemení nič na prínose, ktorý firme priniesla reštrukturalizácia produktového portfólia.  

Rozširovanie produktového portfólia je jednou z hlavných príčin neudržateľného rastu nákladov a zvyšovania komplexnosti procesov. Marketing, obchod, výroba, výskum a vývoj prichádzajú s novými požiadavkami od zákazníkov alebo novými nápadmi, a počet produktov sa potichu rozrastá.

Firma sa spamätá, až keď začnú prudko vzrastať náklady, stúpa úroveň zásob, klesá kvalita dodávateľského servisu, zákazníci sa sťažujú, že dodávky chodia neskoro alebo tovar nie je na sklade. Kvôli vysokej komplexnosti firma stratí prehľad o tom, ktoré produkty zákazníci skutočne chcú a ktoré nie, a nedokáže spoľahlivo vyhodnotiť, ktoré produkty a ktorí zákazníci sú ziskoví a ktorí stratoví.

Podľa skúseností spoločnosti Bain & Company vedie optimalizácia produktového portfólia, často v rozsahu 50% alebo aj viac, k pozitívnym dopadom na hospodárenie spoločností, a platí to vo väčšine odvetví, tak výrobe, obchode, ako aj v službách. Výraznú redukciu portfólia zo 4 000 SKU na 2 500 SKU napríklad v súčasnosti realizuje nadnárodný výrobca cukroviniek Mondelez International vo svojej európskej divízii LU. Spoločnosti s jednoduchšou ponukou zvyčajne lepšie poznajú potreby svojich zákazníkov, a dokážu zvyšovať tržby trojnásobne rýchlejšie a dosahovať vyššie ziskové marže ako ich konkurenti so širokou ponukou produktov.

Súvisiaci článok: Cesta k jednoduchosti: ako ozdraviť firmu odbúraním nadbytočnej komplexnosti (1)

Ako identifikovať, kedy sa produktové portfólio stave príliš komplexným? Bain & Company odporúča nasledovné položiť si nasledovné otázky:

  • Predstavuje 20% vašich produktov / služieb viac ako 80% celkových tržieb?
  • Výrobné spoločnosti: je počet SKU / produktových variantov väčší ako 1 000, alebo o 50% vyšší ako u konkurencie? Zaviedli niektorí z vašich konkurentov modulový koncept výroby? Ukazuje sa nadmerná komplexnosť už v skorších fázach hodnotového reťazca, ako je veľký a neprehľadný počet nákupných položiek alebo krátke a často menené výrobné dávky?
  • Obchodné spoločnosti: dosahujú vaše SKU s najvyššou obrátkou viac ako dvojnásobnú obrátku oproti najpomalšie predávaným položkám? Je vaša doba obratu zásob o 10% vyššia ako u konkurencie? Stáva sa vám často, že musíte ponúkať staré zásoby so zľavou, aby ste ich predali? Snažíte sa vašou ponukou osloviť všetkých zákazníkov?
  • Služby: majú vaši obchodníci problém predať zákazníkom vaše najziskovejšie produkty kvôli tomu, že sú komplikované a ťažko sa vysvetľujú? Mohli by ste rôzne druhy služieb spojiť do balíkov a osloviť s nimi vybrané zákaznícke segmenty? Stáva sa vám často, že kvôli nedorozumeniam dochádza k posunu termínom dodávky, omylom, alebo odchodu zákazníkov?

Cieľom každej optimalizácie produktového portfólia je samozrejme zvýšiť hodnotu firmy a vo väčšine prípadov nie je možné eliminovať 99% produktov, ako sa to podarilo Dellu. Firmy by sa mali snažiť ponúkať svojim najziskovejším a najvýznamnejším zákazníkom presne tie produkty, ktoré potrebujú a pri čo najnižších nákladoch, nič viac.

Znie to jednoducho a priamočiaro, ale ako úspešne odstrániť to, čo nie je potrebné, a dosiahnuť, aby sa komplexnosť opäť nezačala vracať? Bain & Company odporúča týchto 5 krokov:

  1. Spoznajte štruktúru vašich nákladov. Analyzujte, ktoré nákladové položky majú tendenciu zvyšovať sa s rastúcou komplexnosťou produktového portfólia a v akej miere, a ktoré faktory vlastne spôsobujú ich nárast, t.j. ak by ste mali iba jeden produkt, náklady by boli X eur, dve verzie povedú ku zvýšeniu takých a takých nákladov o Y eur atď.
  2. Spoznajte detailne potreby vašich odberateľov, čo vám pomôže ponechať v portfóliu produkty, ktoré trh požaduje. Nie je problém eliminovať 20% produktov, ale eliminovať také produkty, ktoré majú pre zákazníkov malú pridanú hodnotu, sú stratové a neoplatí sa snažiť zvyšovať ich ziskovosť.
  3. Do optimalizačného projektu zapojte všetky dôležité oddelenia – komplexnosť nevzniká iba na obchodnom oddelení, alebo iba vo výrobe.
  4. Prispôsobte zredukovanému portfóliu procesy vo firme: samotné zníženie nákladov nepríde iba tým, že znížite počet výrobkov, vtedy sa celý proces znižovania nákladov iba začína – je potrebné redizajnovať predajné procesy a kanály pre zúžený počet produktov, konsolidovať dodávateľov, optimalizovať výrobné kapacity a procesy, a pod.
  5. Zaveďte opatrenia, ktoré zabránia opätovnému nárastu počtu produktov.  

Súvisiace články:

Menu McDonald's sa príliš rozrástlo, firma ho musí optimalizovať

Ako sa úspešne zbaviť stratových aktivít

Sledujte CFO.sk, v blízkej dobe prinesieme viac o vyššie spomínaných odporúčaniach.


Bain & Company je globálna poradenská spoločnosť, poskytuje konzultačne služby v oblasti podnikovej stratégie, marketingu, organizačnej štruktúry, prevádzky a M&A prostredníctvom siete 49 kancelárii v 31 krajinách na svete. Najbližšia európska pobočka je vo Varšave.


Tento článok sa páči

0

 luďom, hlasujte:


Počet komentárov: