Stratégia & Financovanie | Stratégia

Reštrukturalizácia spoločnosti Mondelez International

Náhľad do stratégie špičkových nadnárodných FMCG spoločností

16.09.2013 | Zdroj: Mondelez International

CFO.sk 

Manažment spoločnosti Mondelez International začiatkom septembra prezentoval svoj reštrukturalizačný plán a stratégiu na konferencii Barclay’s Back-to-School Investor Conference. Prezentácia poskytuje inšpiratívny náhľad do strategického riadenia globálnych FMCG spoločností a odhaľuje, ktoré oblasti a opatrenia sú dôležité pre dosiahnutie dlhodobej konkurencieschopnosti v odvetví.

Zhrnutie

Mondelez International disponuje portfóliom silných globálnych značiek, ktoré dokážu „potiahnuť“ rast tržieb o 5% - 7% ročne. V ziskovom raste však firme bráni neefektívna logistická a výrobná infraštruktúra. Mondelez porovnaním s konkurenciou identifikoval priestor na dosiahnutie čistých úspor vo výške 1,5 mld. USD, ktorý spočíva v radikálnej reštrukturalizácii celého dodávateľského a výrobného reťazca. Súčasťou opatrení sú investície do hypermoderných veľkokapacitných závodov, zlepšovanie procesov pomocou Six Sigma, redukcia produktového portfólia, znižovanie pracovného kapitálu, ako aj centralizácia nákupu a redukcia počtu dodávateľov.

O Mondelez International

Mondelez je globálny výrobca pochutín a cukroviniek. Medzi jeho značky patria Oreo, Nabisco, LU, Milka, Cadbury, žuvačky Trident, káva Jacobs a práškové nápoje Tang. Mondelez predáva svoje výrobky v 165 krajinách a jeho hlavné geografické divízie sú Severná Amerika, Európa a rozvíjajúce sa trhu. V roku 2012 spoločnosť vykázala tržby vo výške 35 mld. USD a vďaka redukcii režijných nákladov dokázala svoju prevádzkovú maržu zvýšiť z 9,2% v roku 2009 na 12,2% v roku 2012. 

Silnou stránkou spoločnosti je predovšetkým portfólio silných spotrebiteľských „megaznačiek“, geograficky diverzifikovaná štruktúra predaja (cca 40% tržieb realizuje v rozvíjajúcich sa krajinách, ktoré dosahujú 3-násobne rýchlejší rast ako vyspelé ekonomiky), a zameranie na rastúce trhové segmenty (75% tržieb predstavujú kekse (biscuits), čokoláda a nápoje, v ktorých vykazuje 5% - 10% rast). 

Manažment predpokladá, že etablované globálne značky a trhové segmenty, v ktorých pôsobí, umožnia firme dosahovať tempo organického rastu 5% - 7%.

Problémové oblasti

Problémom Mondelezu je spôsob, akým celá spoločnosť vznikala – svoje portfólio získala sériou akvizícií rôznych spoločností, čo spôsobilo, že jej „pozliepaný“ dodávateľský reťazec je  fragmentovaný a nákladovo nekonkurencieschopný (pod dodávateľským reťazcom máme na mysli celý hodnotový reťazec od nákupu cez výrobu až po distribúciu hotových výrobkov).

Mondelez má 74 tis. SKU, pričom priemerné tržby na jedno SKU dosahujú v porovnaní s najlepšími firmami v odvetví (PG, Nestle, Kraft) iba tretinovú úroveň. Má viac ako 4 000 dodávateľov a väčšina výrobných fabrík je zastaraná: v Severnej Amerike je 60% závodov starších ako 40 rokov a iba 15% závodov v Európe dosahuje áčkový rating. Priemerné tržby na jeden závod sú podstatne nižšie, ako je štandard v odvetví a využitie výrobných kapacít je suboptimálne. Výsledkom je, kvalita produktov a dodávateľského servisu nie je konzistentná, jednotkové náklady sú príliš vysoké a neefektívny dodávateľský reťazec tak firme bráni v dosahovaní ziskového rastu.

Inými slovami, na dosiahnutie hlavného cieľa – 5% - 7% rastu tržieb – spoločnosť nemá adekvátnu dodávateľskú, výrobnú a distribučnú bázu.

Ciele

V roku 2012 si na základe detailnej analýzy a benchmarkingu s najlepšími firmami v odvetví manažment stanovil nasledovné ciele:

1. Dlhodobo udržateľný organický rast na úrovni 5% - 7%
   
2. Zvýšenie prevádzkovej marže z 12% o 300 bázických bodov na 14% - 16%  (z toho o 5% v Severnej Amerike a o 2,5% v Európe)
   

Oba ciele sú  navzájom úzko prepojené, pričom kľúčom k ich dosiahnutiu bude predovšetkým optimalizácia dodávateľského reťazca na trhoch Severnej Ameriky a Európy. V tejto oblasti identifikoval Mondelez potenciálne úspory v hodnote 3 mld. USD na úrovni hrubej marže, ktorý sa po započítaní inkrementálnych nákladov spôsobených reštrukturalizáciou premietne do čistej prevádzkovej marže úsporami v hodnote 1,5 mld. Z optimalizácie pracovného kapitálu a dodávateľského reťazca chce Mondelez získať dodatočný cashflow v hodnote 1 mld. USD.

V rámci optimalizácie dodávateľského reťazca identifikoval Mondelez 5 prioritných oblastí:

1. Posilnenie manažérskeho tímu a získanie špičkových expertov z odvetvia
   
2. Reštrukturalizácia zastaranej výrobnej infraštruktúry
   
3. Reštrukturalizácia dodávateľského reťazca
   
4. Zvyšovanie produktivity prostredníctvom programov Six Sigma a redukciou nadbytočnej komplexnosti
   
5. Optimalizácia cashflow lepším riadením pracovného kapitálu
   

Optimalizácia dodávateľského reťazca v ponímaní firmy Mondelez znamená jednoduchosť, štandardizáciu a redukciu jednotkových nákladov (úspory z rozsahu výroby).  

Benchmarking

Manažment si stanovil svoje dlhodobé ciele porovnaním aktuálnej výkonnosti firmy s najlepšími hráčmi v odvetví. Porovnával základné finančné a prevádzkové ukazovatele, ako sú prevádzkové marže, počet SKU, tržby  na jedno SKU, produkciu na jeden závod a pod., a na základe tejto analýzy odhadol potenciál na zlepšenie finančnej výkonnosti (vyššie spomínané 3 mld. USD na úrovni hrubej marže). Keďže Mondelez disponuje silnými značkami, ktoré sú porovnateľné so značkami firiem ako Nestlé či Kraft, manažment nevidel dôvod, prečo by firma nemohla dosiahnuť podobnú finančnú výkonnosť.

Porovnanie s externým prostredím a stanovenie realistických cieľov, ktoré zodpovedajú možnostiam trhu je jedným zo základných pilierov úspechu všetkých programov na optimalizáciu nákladov
(viď článok Ako dosiahnuť udržateľné zníženie nákladov).

Kvalita manažmentu

Daniel Myers, riaditeľ zodpovedný za optimalizáciu dodávateľského reťazca s 33 ročnými skúsenosťami v FMCG odvetví, začal tým, že do firmy pritiahol najlepších odborníkov a veteránov z odvetvia. Do tímu získal manažérov, ktorí majú skúsenosti s riadením v 12 popredných spoločnostiach z odvetvia spotrebného tovaru.

Reštrukturalizácia výrobnej infraštruktúry a dodávateľského reťazca

Drvivá väčšina závodov, ktoré Mondelez zdedil, má zastarané zariadenia, sú príliš malé na to, aby umožnili dostatočne zredukovať jednotkové náklady, sú umiestnené ďaleko od kľúčových dodávateľských zdrojov a strategických zákazníkov alebo sa nachádzajú v oblastiach s príliš vysokými osobnými  nákladmi.

Na to, aby Mondelez dosiahol svoje ciele v oblasti predaja, musí do roku 2016 zvýšiť výrobné kapacity o 24%. Tento cieľ chce dosiahnuť investíciami do nových moderných závodov a výrobných liniek a vytvorením siete cielene umiestnených strategických fabrík.

Mondelez sa rozhodol investovať do prvotriednych veľkokapacitných výrobných závodov. Jedným z prvých je závod na výrobu keksov v Mexiku. V porovnaní s priemernou veľkosťou existujúcich výrobných závodov s rozlohou 15 – 25 akrov Mondelez stavia modernú fabriku na rozlohe 125 akrov, umiestnenú v blízkosti diaľnic. Pre svojich dodávateľov vykúpil ďalšie pozemky pri závode s rozlohou 250 akrov, čo fabrike umožní pracovať na báze just-in-time. Závod bude obsluhovať tretinový počet zamestnancov v porovnaní s existujúcimi závodmi.

Do roku 2016 plánuje Mondelez vybudovať 8 nových závodov na zelenej lúke podobných tomu, ktorý stavia v Mexiku, a ďalších 8 existujúcich fabrík chce zmodernizovať. Firma už zároveň ohlásila zatvorenie 12 existujúcich nákladovo neefektívnych závodov a distribučných centier.

Mondelez zároveň investuje do supermoderných výrobných liniek, ktoré zaberajú polovicu priestoru v súčasnosti využívaných liniek a vyžadujú si neporovnateľne menší počet obsluhujúcich zamestnancov. Jedná veľká výrobná linka prinesie ročnú úsporu prevádzkových nákladov vo výške 10 mil. USD. Výrobné zariadenia sú postavené na modulárnom princípe lega, ktoré umožnia rýchlo rekonfigurovať linky na rôzne typy výrobkov.

Cieľom firmy je, aby v roku 2016 pochádzala polovica celkovej produkcie zo strategických moderných závodov, a v roku 2020 má tento podiel dosiahnuť 80%. Priemerné tržby na jeden závod chce firma zvýšiť z aktuálnych 210 mil. USD na 300 mil. USD v roku 2016 a 500 mil. v roku 2020.

Zvyšovanie produktivity

Mondelez zvyšuje produktivitu pomocou programov Six Sigma (zefektívňovanie procesov), optimalizáciou siete dodávateľov, a redukciou portfólia produktov.

Firma už dávnejšie rozbehla optimalizáciu výrobných a logistických procesov pomocou metódy Six Sigma, vďaka ktorým dokáže zvýšiť využitie kapacity výrobných liniek o 15% a ročne ušetriť až 1 mil. USD / linku. Začala tým, že najala najlepších expertov na zlepšovanie procesov, a program rozbehla iba v niekoľkých vybraných fabrikách. Do dnešného dňa programom prešlo 14 fabrík, do roku 2015 ich má byť 103. Do dnešného dňa Mondelez vďaka programu Six Sigma ušetril 400 mil. USD.

V oblasti dodávateľov firma centralizovala nákup surovín a služieb na najvyššej úrovni a znížila počet dodávateľov, čo jej umožnilo získať vysoké objemové úspory. Eliminovala drobných dodávateľov a sústredila sa na dlhodobé partnerstvá s hlavnými strategickými dodávateľmi.  Optimalizáciu dodávateľského portfólia firma zníži celkové náklady na obstarávanie o 20%.

Napríklad v minulosti Mondelez minul 50 mil. USD ročne na nákup potravinárskych príchutí. Nakupoval 400 rôznych špecifikácií od 22 dodávateľov, z ktorých polovicu predstavovali drobné firmy. Manažment na základe zákazníckeho prieskumu identifikoval, ktoré príchute sú pre spotrebiteľov najatraktívnejšie, čo mu umožnilo eliminovať 80% SKU, zmenšiť počet dodávateľov a tak ušetriť 10 mil. USD.

Ďalším príkladom, ako chce firma eliminovať nadbytočnú komplexnosť v dodávateľskom reťazci, je európske portfólio cukroviniek značky LU. Mondelez plánuje zredukovať počet SKU zo 4 000 na 2 500 a podiel paneurópskych značiek na tržbách chce zvýšiť zo 45% na 60%. Celý projekt začína identifikáciou preferencií spotrebiteľov a zákazníkov. Manažment predpokladá, že optimalizácia produktového portfólia firme umožní výrazne znížiť počet používaných výrobných technológií a ročne ušetriť 100 mil. USD.

Znižovanie nadbytočnej komplexnosti je najjednoduchšie začať práve redukciou produktového portfólia - viď súvisiaci článok Máte odvahu zredukovať produktové portfólio o 99%?

Optimalizácia pracovného kapitálu

Pracovný kapitál predstavuje jeden z hlavných zdrojov financovania rozvojových a investičných projektov firmy. Mondelez plánuje v priebehu troch rokov získať optimalizáciou pracovného kapitálu dodatočný cashflow v objeme 1 mld. USD, pričom sa chce sústrediť na všetky jeho zložky – pohľadávky, zásoby a záväzky. V skutočnosti firma z pracovného kapitálu už v predchádzajúcom roku získala 400 mil. USD.

Na stránke firmy Mondelez je k dispozícii aj zvukový záznam prezentácie tu. Informácie použité v článku boli čerpané z verejnej prezentácie Mondelez International, ktorá sa uskutočnila z 3. septembra 2013, a zo zverejneného zvukového záznamu.