Stratégia & Financovanie | Stratégia

Cesta k jednoduchosti: ako ozdraviť firmu odbúraním nadbytočnej komplexnosti (1)

Nadmerná komplexnosť v podobe rastúceho portfólia zákazníkov a produktov a snahy manažmentu bojovať na každom trhu o každého odberateľa vedie k paralýze a pomalému umieraniu

23.07.2013 | Zdroj: Bain & Company

CFO.sk 

Globálna konzultačná spoločnosť Bain & Company kladie svojim klientom pri posudzovaní ich podnikateľských aktivít 5 otázok. Skúste na ne zodpovedať za vašu firmu.

• Snažíte sa byť čo najlepšími vo všetkých vašich produktových segmentoch a regiónoch, na ktorých pôsobíte?
  
• Je vaše produktové portfólio dosť široké na to, aby ste uspokojili potreby všetkých vašich zákazníkov?
  
• Je vaša organizačná štruktúra nastavená takým spôsobom, aby podporovala všetky procesy a funkcie vo vašej firme?
  
• Požadujete od každej funkcie a oddelenia vo vašej spoločnosti, aby zdokonaľovalo svoje procesy a pracovalo čo najefektívnejšie?
  
• Podporujú vaše IT systémy a aplikácie všetky existujúce procesy vo firme?
  

Ak ste na otázky odpovedali áno, práve v tom je háčik. Naznačuje to, že vaša firma môže trpieť nadmernou komplexnosťou.

Prílišná komplexnosť priviedla na pokraj vážnych finančných problémov veľa známych firiem, ako napr. Ford Motor (viď nižšie)  či Lego. Ponukové menu McDonald’s sa za posledných 5 rokov tak rozrástlo, že extrémne skomplikovalo prípravu jedál a zákaznícky servis a manažment bol nútený tento rok pristúpiť k jeho redukcii.

Štíhla a efektívne fungujúca firma neinvestuje prostriedky a čas do každej jednej oblasti svojho podnikania. Sústreďuje sa na kľúčové činnosti, v ktorých dokáže prekonať svojich konkurentov. Nesnaží sa udržať každého zákazníka, ale iba tých najziskovejších, ktorým dokáže poskytovať svoje produkty lepšie ako konkurencia. Firmy, ktoré chcú vyhrať na všetkých frontoch, strácajú prehľad o svojich prioritách a reaktívne hasia  vznikajúce problémy.

Prípadová štúdia Ford Motor Company

Keď sa v roku 2006 stal riaditeľom firmy Ford Motor Alan Mulally, vstúpil do firmy zaťaženej komplikovanou štruktúrou a nejasnými prioritami, ktorá sa snažila konkurovať v každom segmente, na ktorom pôsobila. Ford mal 8 hlavných značiek, viac ako 40 konštrukčných platforiem a obrovské množstvo dodávateľov. Na trhu ponúkal príliš veľa rôznych modelových vybavení, čo viedlo k tomu, že jedno auto obsahovalo menej ako 10% všetkých používaných komponentov.

Mulally znížil počet značiek z ôsmych na dve. Jaguar a Land Rover predal indickej Tata Motors, v roku 2007 odpredal luxusnú značku Aston Martin konzorciu investorov, Volvo posunul čínskej firme Geely. Zostali mu dve značky – Lincoln a Ford, na ktoré sa firma plne sústredila.

Ford tak zredukoval počet modelov z 222 na 102 a znížil počet konštrukčných platforiem, čím zvýšil podiel spoločných komponentov v jednom vozidle na 50%. To mu umožnilo znížiť počet dodávateľov o polovicu, zredukovať počet zamestnancov o 40%, a zjednodušiť organizačnú štruktúru.

Eliminácia nadmernej komplexnosti Fordu priniesla očakávané výsledky. Z prevádzkovej straty 13,5 mld. USD v roku 2008 sa v rokoch 2011-2012 opäť dostal do zisku na úrovni 6 – 7 mld. USD.

Ako vzniká nadmerná komplexnosť

Komplexnosť vzniká potichu a nepozorovane, prirodzeným spôsobom v každej spoločnosti, často ako dôsledok inak racionálnych rozhodnutí. Marketingové oddelenie prichádza s inovovanými produktmi a upravuje ich pre účely promo akcií, aby zabezpečilo firme rast tržieb. Obchodníci hľadajú nových a nových zákazníkov, firma ponúka nové druhy popredajných služieb a zákazníckej podpory.

Za istý čas sa produktové a zákaznícke portfólio rozrastie, firma vedie stovky alebo tisícky SKU, a zvyšok firmy musí zabezpečiť organizačnú a procesnú podporu: sklady sú plné najrôznejších materiálov, komponentov a obalov. Logistika nestačí zavážať výrobky k zákazníkom v najodľahlejších oblastiach. Nákup zúfalo hľadá nových dodávateľov, ktorí by firme dodali potrebné vstupy.

Pritom z veľkou pravdepodobnosťou iba 20% všetkých produktov a zákazníkov generuje firme 80% zisku. Vznikajúca komplexnosť potichu uniká pozornosti manažmentu, ktorý sa snaží zvyšovať podiel na trhu a bojovať o nových zákazníkov.

Súvisiace články:

Menu McDonald's sa príliš rozrástlo, firma ho musí optimalizovať

Ako sa úspešne zbaviť stratových aktivít

Ako s nadmernou komplexnosťou bojovať

Bain pri redukcii nadmernej komplexnosti odporúča zamerať sa na 5 oblastí, ktoré sú najčastejšou príčinou jej vzniku:

• Stratégia: priemerná firma investuje do každej oblasti svojho podnikania, štíhla firma investuje do svojich hlavných konkurenčných výhod a kľúčových činností.
  
• Zákazníci: priemerná firma má kopec údajov o svojich zákazníkoch, ale nedokáže ich zmysluplne využiť na cielený predaj, štíhla firma pozná najcitlivejšie a najziskovejšie potreby svojich zákazníkov a zameriava sa na ne.
  
• Produkty: priemerná firma ponúka produktové varianty, aby uspokojila potreby každého zákazníka, štíhla firma ponúka zákazníkom iba tie produkty, ktoré sú pre nich najpotrebnejšie, a podľa rovnakého kritéria uvádza na trh nové produkty a eliminuje všetky ostatné.
  
• Organizačná štruktúra: priemerná firma vytvára organizačnú štruktúru tak, aby podporovala existujúce procesy, štíhla firma ich nastavuje tak, aby podporovali prijímanie kľúčových rozhodnutí.
  
• Procesy a IT systémy: priemerná firma zosúlaďuje svoje IT systémy s existujúcimi procesmi, štíhla firma ich nastavuje tak, aby podporovali dosiahnutie strategických cieľov.
  

Ako naznačil príklad Fordu vyššie, zoštíhlenie v jednej oblastí má multiplikačný efekt a vedie k otvoreniu nových príležitostí v ďalších oblastiach. Redukcia počtu zákazníkov a produktov zjednoduší výrobu, logistiku, počet nakupovaných vstupov a dodávateľov, a umožní zjednodušiť organizačnú štruktúru.

Sledujte CFO.sk, v blízkej dobe prinesieme pokračovanie článku, ktoré bližšie objasní vyššie popísané kritické oblasti.

Príspevok je pripravený na základe článku The focused company, ktorý na základe vlastných skúseností a praxe pripravila popredná globálna konzultačná spoločnosť Bain & Company. Bain poskytuje konzultačne služby v oblasti podnikovej stratégie, marketingu, organizačnej štruktúry, prevádzky a M&A prostredníctvom siete 49 kancelárii v 31 krajinách na svete. Najbližšia európska pobočka je vo Varšave.