Stratégia & Financovanie | Stratégia

Čínske strojárske firmy dobíjajú svet, berú podiel Európe

Časy, keď čínske strojárske podniky dobíjali trhy nízkou cenou a výrobkami s nižšou pridanou hodnotou, sú dávno preč, z trhov vytláčajú aj nemeckú špičku

23.04.2014 | Zdroj: BCG

CFO.sk 

Čínski strojári v posledných piatich rokoch výrazne zvýšili svoj trhový podiel na celom svete a vo viacerých strojárskych odvetviach sa stali priamou hrozbou pre renomovaných a etablovaných západoeurópskych výrobcov.

Túto zmenu môžeme vidieť na vývoji konkurencieschopnosti nemeckého strojárskeho odvetvia, ktoré dlhodobo predstavuje špičku európskeho strojárstva (stroje a zariadenia, optické zariadenia a elektronika): podiel čínskych producentov na globálnom trhu strojárskych výrobkov vzrástol z 23% v roku 2008 na 37% v roku 2012, zatiaľ čo podiel nemeckých producentov klesol z 12% na 9%.

Vyplýva to zo štúdie globálnej poradenskej firmy BCG „Gauging the Chinese Threat to European Machinery Makers“.

V rozmedzí piatich rokov získali čínski exportéri výrazný podiel tak na trhu EU, ako aj na globálnej úrovni, najmä na veľkých rozvíjajúcich sa trhoch, kde rýchlo rastie dopyt po výrobkoch strednej kvality. Nemeckým firmám sa síce darilo zvyšovať svoj export do Číny rýchlejšie, ako čínskym konkurentom do Nemecka, je však otázne, či je tento trend udržateľný

Z grafu vidno snahu nemeckých firiem diverzifikovať svoj predaj od stagnujúcich krajín EU smerom k rýchlejšie rastúcim regiónom inde vo svete.

Súvisiaci článok: Zákaznícky servis ako zdroj zisku a diferenciácie pre výrobcov 

Pre slovenské strojárske firmy predstavuje čínska konkurencia jednak priamu konkurenčnú hrozbu, a jednak nepriamu – ak sú súčasťou dodávateľského reťazca zahraničných strojárskych firiem, ktoré strácajú medzinárodnú konkurencieschopnosť. Niektoré odvetvia strojárstva sú čínskej expanzii vystavené viac, niektoré menej (viď graf nižšie), a jednotliví výrobcovia by mali vyhodnotiť dlhodobú udržateľnosť svojej konkurenčnej výhody a reálne riziká súvisiace s čínskou konkurenciou.  

Čo stojí za čínskym úspechom

Tradičnou konkurenčnou výhodou čínskych výrobcov je mnohonásobne nižšia cena práce. Nákladovú výhodu však získavajú aj z veľkého rozsahu výroby – veľkovýroba pre čínsky trh a rýchlo sa rozvíjajúce krajiny (viď nasledujúci odstavec) im umožňuje dosahovať nízke jednotkové náklady, ako aj zvyšovaním produktivity a efektívnosti vlastných výrobných procesov. Aj vďaka týmto výhodám sa podiel čínskych dodávateľov stavebných strojov a zariadení na globálnom trhu zvýšil z 3% v roku 2006 na 15% v roku 2011, a výrobcovia telekomunikačných zariadení a veterných turbín dosiahli 25% podiel v porovnaní s jednociferným podielom päť rokov dozadu.

Čínski exportéri výrazne benefitujú z rýchlo rastúcej kúpyschopnosti a dopytu veľkých rozvíjajúcich sa ekonomík v Latinskej Amerike či Ázii po produktoch strednej triedy – tzv. „good enough“ výrobkoch, ktoré síce nedosahujú kvalitatívnu úroveň špičkových nemeckých produktov, ale poskytujú optimálny a postačujúci pomer medzi cenou a kvalitou.

Súvisiaci článok: Mizéria európskeho priemyslu

Čínske firmy však úspešne rozvíjajú aj iné konkurenčné výhody, nielen nákladové vodcovstvo. Rýchly rast im v posledných rokoch umožnil investovať rozsiahle prostriedky do výskumu a vývoja alebo do nákupu špičkových výrobcov z vyspelých ekonomík, čím získavajú prístup k know-how a distribučných sieťam. Aktívne investujú do budovania vlastnej značky podporou medzinárodných podujatí. Akvizície prémiových výrobcov im umožňujú realizovať multiznačkovú stratégiu: napr. čínsky výrobca ťažkých strojov a zariadení Sany Heavy Industry nedávno získal majoritný podiel v nemeckom producentovi high-tech čerpadiel a púmp na betón Putzmeister; značku Sany si ponechal primárne pre čínsky trh a na vyspelých trhoch bude pôsobiť pod prémiovou značkou Putzmeister.

Ďalším dôležitým faktorom je vládna ochrana a podpora domácich výrobcov. Čínsky trh je chránený vysokými bariérami vstupu a vláda intenzívne investuje do podpory čínskych podnikov. Vo svojom dvanástom päť ročnom pláne si vláda vytýčila cieľ posunúť domáce strojárstvo smerom k vyššej pridanej hodnote.

V ktorých odvetviach strojárstva majú čínske firmy navrch?

Podľa analýzy BCG získali čínski výrobcovia väčší podiel na trhu EU ako ich nemeckí konkurenti vo výrobe zariadení na spracovanie dát, elektrických spínačov či integrovaných polovodičových obvodov. Vidno to v treťom stĺpci na obrázku nižšie (kritérium 2), kde hodnota čínskeho exportu predstavuje viac ako 100% nemeckého exportu.

V odvetviach, ako svetelné a signálne zariadenia, polovodičové obvody, kompresory a ventilátory či termostaty rástol v posledných piatich rokoch čínsky export do krajín EU (okrem Nemecka) o viac ako 80% rýchlejšie, ako export nemeckých podnikov do zvyšku EU.

Ako čeliť čínskej konkurencii

Každé strojárske odvetvie má vlastné špecifiká a oblasti, na ktorých je možné stavať dlhodobú konkurenčnú výhodu. BCG však navrhuje, aby európski výrobcovia vyhodnotili svoju zraniteľnosť voči čínskej konkurencii v dvoch rozmeroch:

1. Bariéry vstupu pre čínskych konkurentov, t.j. prekážky, ktoré musia čínske podniky prekonať, aby dokázali konkurovať etablovaným producentom na ich trhoch (technologická úroveň a miera inovácie, bariéry vstupu na trh ako napr. obmedzené distribučné kanály, alebo iné konkurenčné nevýhody)
   
2. Východisková pozícia čínskych konkurentov, ktorá udáva mieru ich konkurenčnej výhody a potenciál do budúcnosti (vládna podpora, nákladové výhody, výhoda na domácom trhu, veľký rozsah výroby, možnosť financovať investície do výskumu, vývoja a inovácií a pod.)
   

Najviac ohrozené sú odvetvia a trhy, na ktorých neexistujú významnejšie bariéry pre vstup čínskych firiem a v ktorých majú zároveň čínski výrobcovia vybudovanú silnú pozíciu. Príkladom sú odvetvia, v ktorých Čína už dnes získala silný trhový podiel (napr. vyššie spomínané elektrické spínače či zariadenia na spracovanie dát). Európskym firmám, ktoré v týchto sektoroch pôsobia, už nezostáva veľa priestoru na to, aby situáciu otočili, a musia hľadať možnosti, ako radikálne transformovať svoj biznis a obchodný model.  

Odvetvia, v ktorých sú bariéry vstupu pre čínske firmy vysoké, ale zároveň ich východisková pozícia je silná, musia európski výrobcovia očakávať silný tlak a agresívne proti nemu vystúpiť, či už priamou konkurenciou, akvizíciou čínskych podnikov alebo vytvorením strategických aliancií a partnerstiev.

Súvisiaci článok: Ako najlepšie nemecké firmy prekonávajú krízu

Tlak čínskych strojárov bude v budúcnosti silnieť 

Budú čoraz viac investovať do výskumu a vývoja, rozširovať ponuku produktov s vyššou pridanou hodnotou, získavať know-how, etablované značky a trhy akvizíciami konkurentov na vyspelých trhoch.

Európski výrobcovia musia zvážiť, či v dlhodobom horizonte dokážu udržať investície do výskumu, vývoja a inovácii na vyššej úrovni, ako ich čínski konkurenti a ponúkať na trhu dostatočne diferencované produkty. Zároveň musia sledovať aktivity čínskych firiem, ako sú akvizície konkurentov, dodávateľov a odberateľov a do akej miery dokážu získať prístup k technológiám západných výrobcov. Mali by tiež zvažovať rozšírenie svojho portfólia o produkty strednej triedy pre veľké „good-enough“ trhy v rýchlo sa rozvíjajúcich ekonomikách a nedovoliť čínskym konkurentom, aby si na nich vytvorili príliš silnú pozíciu.