Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Bojíte sa zvyšovania cien? Komunikujte.

Spotrebitelia majú silnú tendenciu vnímať zvýšenie ceny ako neférový krok na ich účet. Správna komunikácia môže ich negatívnu reakciu obmedziť.

Potrebujete zvýšiť predajnú cenu a obávate sa reakcie spotrebiteľov? Kto by sa čudoval – zvýšiť ceny si môže dovoliť iba málokto a ešte menej firiem sa môže pochváliť tým, že po zvýšení cien zarába viac, ako pred zvýšením.

Bezdôvodné zvýšenie cien vníma väčšina spotrebiteľov negatívne. Slovo „bezdôvodné“ je schválne zvýraznené preto, lebo vo vnímaní spotrebiteľov je veľký rozdiel medzi zvýšením ceny, za ktorým stoja racionálne a férové dôvody, a zvýšením ceny, ktorému spotrebiteľ nerozumie. Inými slovami spotrebitelia lepšie akceptujú zvýšenie ceny, ak majú pocit, že sa s nimi jedná férovo.

Myslia si, že firmy, ktoré majú vyššie ceny dosahujú vyššie zisky a majú tendenciu podhodnocovať ich náklady. Myslia si, že ceny by sa mali zvyšovať iba vtedy, ak firme rastú náklady, ak sa ceny zvyšujú kvôli vyššiemu dopytu na trhu, vnímajú to ako neférové jednanie. Zvyšovanie cien spotrebitelia dokonca môžu spájať so zlými úmyslami  a väčšina z nich chce neférové zaobchádzanie nejakým spôsobom odplatiť, ak sa im naskytne príležitosť.

Ak je zvýšenie cien sprevádzané správnou komunikáciou, môže výrazne znížiť negatívnu reakciu spotrebiteľov. Jeden príklad úspešného zvýšenia ceny nedávno na stránkach Harvard Business Review popísal odborník na cenové stratégie Rafi Mohammed.

Firma Amazon nedávno zvýšila cenu svojho produktu Prime zo 79 USD na 99 USD. Predplatitelia služby majú v rámci balíka zaručený dovoz zakúpených produktov do 48 hodín, bezplatné zapožičanie jednej e-knihy v hodnote 9,99 USD raz za mesiac, a prístup k video streamingu.

Amazon zákazníkom vysvetlil, že cenu za službu Premium nezvyšoval od jej zavedenia pred 9 rokmi. Zvýšenie odôvodnil nárastom nákladov na doručovanie zakúpených produktov a zvýšením cien pohonných  hmôt. Väčšina zákazníkov mala pocit, že udržanie nezmenenej ceny po takú dlhú dobu muselo Amazon stáť kopec peňazí, a zvýšenie ceny nevnímala ako neférový krok.

Amazon na začiatku avizoval, že bude nútený ceny zvýšiť podstatne viac – o 20 až 40 USD. Keď potom oznámil zvýšenie „iba“ o 20 USD, väčšina predplatiteľov si vydýchla a mala pocit, že Amazon sa snažil udržať zvýšenie ceny v čo najmenšom rozsahu. Amazon tiež avizoval, že v budúcnosti plánuje balík služieb rozšíriť o on-line streaming  rádia, čím zvýšil vnímanú hodnotu služby.

Mohammed upozorňuje, že Amazon mohol svoju komunikáciu ešte vylepšiť tým, ak by spotrebiteľom vysvetlil, že 99 USD v sebe skrýva služby, ktorých trhová hodnota je niekoľko násobne vyššia (konkurenčný Netflix v USA pýta za video streaming 96 USD, hodnota elektronických kníh je 12 x 9,99 USD = takmer 120 USD, plus časová úspora pri rýchlom doručení zakúpených produktov).

Ďalej argumentuje, že Amazon by mal vytvoriť namiesto jednej ponuky viacej cenovo odlišných alternatív: jedna cena pre všetkých väčšinou nie je dobrým riešením, pretože rôzne segmenty spotrebiteľov majú rôznu kúpnu silu, cenovú elasticitu a inak si cenia ponúkanú službu.

Stratégia cenovo diferencovanej ponuky s rôznou hodnotou môže byť účinná aj v B2B segmente – viď článok Ako znížiť neistotu pri prekladaní cenových ponúk pre B2B odberateľov. Účinným nástrojom tiež môže byť jasná peňažná kvantifikácia, akú hodnotu odberateľ kúpou produktu získa – viď článok Keď vyššia cena neznamená vyššie náklady.

Tento článok sa páči

0

 luďom, hlasujte:


Počet komentárov: