Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Ako nepodľahnúť v cenovej vojne s konkurenciou (1)

Stratégie, ako sa nenechať vtiahnuť do znižovania cien a čo robiť, ak sa cenovému stretu s konkurenciou nedá vyhnúť

27.03.2015 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Na svete neexistuje odvetvie, v ktorom v minulosti nedošlo alebo kde aktuálne neprebieha cenová vojna. V skutočnosti sú na svete do nejakej formy cenovej vojny neustále zatiahnuté takmer dve z troch firiem. Bolestivé dopady cenovej vojny netreba bližšie rozoberať, porazení sú všetci konkurenti s tým rozdielom, že niektorí viac, a niektorí menej. Niekedy sa cenová vojna dostane do absurdnej a grotesknej roviny, ako napríklad ZSSK na Slovensku, keď „štát jazdí na železniciach zadarmo a konkurenciu obviňuje z dumpingu“.

Paradoxom však je, že drvivá väčšina spoločností, ktoré sú zapojené do cenovej vojny, v prieskumoch obviňuje z jej spustenia konkurenciu, a iba každá dvadsiata pripúšťa, že ju začala sama a zámerne. V skutočnosti k cenovej vojne často dochádza nechcene, keď manažment svojím konaním vyprovokuje konkurenciu, alebo si naopak zle vysvetlí jej kroky, a výsledkom je séria recipročných úderov.

Dôvodom cenovej vojny sú v mnohých prípadoch nesporne kroky konkurencie, ktoré sú mimo kontrolu vedenia. Najčastejšie vtedy, ak je na trhu prebytočná kapacita (slovenské stavebníctvo), odvetvie stagnuje a firmy tvrdo bojujú o trhový podiel (telekomunikačný trh), alebo keď na trh prichádza nový konkurent. Tomu, ako reagovať a čomu sa v prípade takejto hrozby vyhnúť sa budeme venovať v druhej časti tohto článku.

Čo však vedenie môže ovplyvniť alebo aspoň predvídať, sú na jednej strane vlastné rozhodnutia, ktoré môžu konkurenciu zbytočne vyprovokovať, a naopak unáhlená reakcia na kroky konkurencie, ktorých primárnym cieľom nie je dlhodobé znižovanie cien.

Napríklad relatívne nevinný výpredaj starých zásob si konkurencia môže vysvetliť ako útok na svoje cenové pozície. Jeden výrobca spotrebného tovaru si zlevysvetlil 10 % zníženie ceny konkurenčného produktu a zareagoval výraznou zľavou. To viedlo k cenovej vojne, v dôsledku ktorej prišlo v danom roku o zisk celé odvetvie. Konkurent cenu pritom znižoval kvôli požiadavke štátneho potravinárskeho úradu, podľa ktorej sa veľkosť všetkých balení mala zjednotiť na 6 uncí, a on sa zbavoval starých 6 a pol uncových balení, ktoré však mali rovnakú jednotkovú cenu za jednu uncu.

Firmy niekedy na trhu nechcene spustia lavínu tým, že k svojej ponuke pridajú niečo extra, na čo konkurenti nemajú čas odpovedať a aby neprišli o biznis, znížia cenu. Typickým príkladom je automobilový trh, keď díleri prídu akciami typu „pri kúpe do konca marca bezplatný 3 ročný servis alebo zimné pneumatiky zdarma“. To rýchlo vedie k recipročným promo akciám zo strany konkurencie, ktorá ponúkne zľavy alebo podobné nepeňažné benefity zdarma, čo však má na zisk podobný dopad, ako znižovanie ceny.

Znižovanie cien niekedy paradoxne spôsobujú zlé hospodárske výsledky: manažéri majú prirodzenú tendenciu zdôvodňovať pokles predaja a zisku viac tým, že ich produkty majú nekonkurencieschopné ceny a preto sa zle predávajú (ľahšia výhovorka), ako tým, že majú problém s kvalitou, servisom či neschopnosťou inovovať. A tak znížia cenu.

Cenovú vojnu často vyburcujú arogantní odberatelia, ktorí na jednaniach zavádzajú a oháňajú sa ponukami konkurenta, ktoré sú oveľa lacnejšie alebo ktoré zahŕňajú širší servis, hoci to nemusí byť pravda.

Ako predchádzať zbytočným cenovým vojnám

Rozhodnutiu konkurenta prísť s lacnejšou ponukou sa nikdy nebude dať zabrániť, manažment však môže prijať niektoré opatrenia, vďaka ktorým sa firma vyhne nechceným konfliktom s konkurenciou.

Jedným z nich je premyslená komunikácia o vlastnej cenovej stratégii. Napríklad v prípade výpredaja zásob treba na trhu vysvetliť, že sa jedná o časovo alebo množstevne obmedzenú akciu. Firmy môžu tiež vysielať signály, ktoré konkurentov odradia od pokusov zmerať si sily. Napr. keď automobilku Chrysler začínali na americkom trhu s minivanmi ohrozovať noví hráči, riaditeľ rozbehol PR kampaň, v ktorej vysvetlil, že firma pracuje na novom super lacnom modeli, ktorý si však zatiaľ necháva v rezerve, a dodal, že „ak dôjde k cenovej vojne v minivanoch, som si absolútne istý, že ju neprehráme“.

Podobne potravinárska firma Sara Lee má veľmi nízke jednotkové výrobné náklady a vie o tom celý trh, ale napriek tomu predáva prémiové produkty za vyššie ceny ako je priemer na trhu. Jej výrazná nákladová výhoda jej však slúži na odrádzanie rivalov od cenových potýčok, pretože vedia, že akýkoľvek boj by bol po nákladovej stránke vopred prehraný.

Za druhé, vždy je potrebné dôkladne skúmať dôvody, ktoré stoja za znížením ceny zo strany konkurencie. Ako je spomenuté vyššie, nie vždy ide o úmyselnú výzvu do boja.

Za tretie, snažiť sa spoznať a predvídať správanie konkurencie a vyhnúť sa nechceným krokom, ktoré ju vyprovokujú. Je dôležité pamätať na to, že medzi konkurentmi sa vždy nájde neskúsený alebo krátkozraký hráč, ktorý zareaguje unáhlene a uškodí tým celému trhu.

Za štvrté, nepúšťať sa do cenovej vojny, pokiaľ na to firma nemá finančné kapacity, nákladovú alebo inú výhodu.

A na záver zrejme najúčinnejšia stratégia: ponúkať diferencované produkty, ktoré konkurencia len ťažko napodobní a pri ktorých nehrá cena primárnu úlohu: napr. švédsky výrobca ložísk SKF propagoval svoje produkty ako „najdrahšie na svete“ poukazujúc na ich vysokú kvalitu, a belgický výrobca piva zákazníkov uisťoval, že jeho „Stella Artois je bez akýchkoľvek pochybností drahé pivo“.

O tom, ako reagovať a čomu sa vyhnúť, ak k cenovej vojne dôjde aj s príkladmi z praxe v ďalšej časti článku.