Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Promotion v FMCG: firmy posadnuté objemom, zabúdajú na zisk

Pri výbere SKU a výšky zľavy berie cenovú elasticitu do úvahy menej ako pätina firiem, polovica firiem vstupuje do promo akcií bez poriadne zadefinovaného cieľa

13.04.2015 | Zdroj: Simon-Kucher & Partners

CFO.sk 

Iba jedna z 10 maloobchodných a FMCG spoločností vyhodnocuje správnym spôsobom dopad cenových promo akcií na svoju ziskovosť. 9 z 10 spoločností podhodnocuje alebo ignoruje výšku dodatočného objemu predaja, ktorý je potrebný na vykompenzovanie zníženej ceny. 3 zo 4 cenových akcií vykážu zápornú návratnosť (ROI), a tieto akcie príliš často vedú k zbytočným cenovým vojnám s konkurenciou.

Vyplýva to z odpovedí, ktoré spoločnosti Simon-Kucher& Partners v rámci prieskumu španielskeho maloobchodného trhu poslali zástupcovia 221 spoločnosti. Tieto závery sú relevantné aj pre dodávateľov do maloobchodných sietí, ktorí znášajú časť nákladov na promo akcie (nižší jednotkový krycí príspevok, dodatočné náklady na letáky, balenie, nesprávny odhad dodatočného objemu).

Súvisiaci článok: Ako nepodľahnúť v cenovej vojne s konkurenciou

Problém č. 1: žiadne alebo nesprávne definované ciele

Takmer polovica spoločností nedefinuje pre jednotlivé promo akcie jednoznačné alebo dokonca žiadne ciele, a väčšina z tých, ktoré si ciele stanovia, sleduje ako primárny ukazovateľ objem predaja a tržby, prípadne zvýšenú návštevnosť predajne a nárast obrátky zásob. Maximalizácia zisku je ako cieľ oveľa menej frekventovaný.

Každá promo akcia by však mala priniesť minimálnu požadovanú návratnosť, aj keď nepriamo (napr. tým, že zlacnený tovar pritiahne do predajne viac zákazníkov, ktorí kúpia aj iné produkty).

Problém č. 2: ignorovanie cenovej elasticity pri výbere SKU a pri určení výšky zľavy

Pri výbere, ktoré SKU budú vybrané do cenovej akcie, posudzujú spoločnosti primárne obrátku zásob (snaha urýchliť predaj pomalyobrátkových zásob) a relatívnu dôležitosť produktu pre zákazníka, ale iba 15 % z nich berie do úvahy cenovú elasticitu daného SKU a ešte menej – iba 5 % - vplyv zľavy na iné produkty (cross-elasticity).

Bez poznania cenovej elasticity je však predpovedanie zmien v objeme predaja lotériou. Podľa Simon-Kucher je pre maximálne využitie promo akcií dôležité, aby spoločnosti merali a používali cenovú elasticitu SKU, ktoré je predmetom zľavy, ako aj ostatných SKU v danej kategórií, a prípadné iné kanibalizačné / substitučné efekty.

Obavy z ignorovania cenovej elasticity podčiarkuje aj fakt, že firmy až príliš podozrivo často vyberajú výšku zliav ako okrúhle číslo – najobľúbenejšou je 20 %, potom 50 % a 30 %. Ešte aj pri rozhodovaní o výške zľavy sa predajcovia riadia viac intuíciou a rutinou (t.j. výšku zľavy určujú napr. podľa krokov konkurencie alebo podľa toho, ako sa to robilo vždy v minulosti), ale cenovú elasticitu berie do úvahy iba pätina predajcov. Pri určovaní výšky zľavy podľa Simon-Kucher nestačí brať do úvahy vlastné náklady a maržu a ceny konkurencie, firmy musia poznať aj cenovú elasticitu.

Vyhodnocovanie výsledkov promo akcií

Podobne aj pri vyhodnocovaní výsledkov cenovej akcie 72 % predajcov analyzuje primárne zmenu v tržbách, a niečo vyše polovice vyhodnocuje objem predaja a náklady na akciu (najmä časť zľavy, ktorú znáša predajca). Zvýšenú návštevnosť predajne sleduje 38 %, dopady na ziskovosť a celkovú produktovú kategóriu menej ako tretina, a vplyv na imidž značky iba 16 %.

Odporúčania

Zistenia sú varovaním pred posadnutosťou FMCG firiem objemom predaja a trhovým podielom. Simon-Kucher má pre cenové akcie nasledovné odporúčania:

• Pre každú akciu definujte konkrétne ciele, pričom celková ziskovosť (vrátane efektov z poklesu objemu predaja, substitúcie a kanibalizácie, zvýšenia návštevnosti predajne a pod.) by mala byť primárnym cieľom.
• Zvážte, či cenová zľava je vždy tým najvhodnejším promotion nástrojom, keďže je v mnohých prípadoch menej ziskovým riešením - alternatívy sú napr. objemové zľavy (3+1 zdarma), extra balenie (+50g v cene), bundling (produkt A+B+C=zľava) či vernostné programy.
• Pre každú akciu kvantifikujte a plánujte tak celkové náklady súvisiace s akciou, ako aj celkový dopad na tržby, pričom očakávané zmeny v tržbách plánujte na základe cenovej elasticity SKU a príbuzných / ovplyvnených SKU.
• Na vyhodnotenie promo akcií z minulosti používajte rôzne metódy a zdroje dát, ako sú predajné štatistiky a prieskumy medzi zákazníkmi, a berte do úvahy aj kvalitatívne dopady (napr. na celkový imidž značky).