Controlling & Finančná analýza | Plánovanie

Aplikácia predstihových ukazovateľov v praxi

Kľúčom k efektívnemu využívaniu predstihových ukazovateľov pri plánovaní je ich správny výber a prepojenie na hlavné KPI, ako aj ich zakomponovanie do formálneho procesu plánovania, reportovania a vyhodnocovania zamestnancov.

15.09.2013 | Zdroj: Deloitte

Peter Horovčák, riaditeľ oddelenia Consultingu v spoločnosti Deloitte 

Využitie predstihových ukazovateľov môžeme ilustrovať na príklade mobilného operátora.

Súvisiaci článok: Využitie predstihových ukazovateľov pri plánovaní

Pre mobilných operátorov je hlavným faktorom, ktorý ovplyvňuje ich finančnú výkonnosť a tým aj hodnotu firmy úroveň tržieb, resp. rast tržieb. Vývoj tržieb závisí predovšetkým od počtu existujúcich zákazníkov, očakávaného počtu nových zákazníkov, odlivu existujúcich zákazníkov, a od priemerného výnosu na jedného zákazníka.

Údaje o odleve zákazníkov sú sami o sebe historickým ukazovateľom. Pri plánovaní tržieb však hrajú dôležitú úlohu, pretože ovplyvňujú kľúčový vstup do plánovania – počet zákazníkov. Pre odhadnutie, koľko zákazníkov spoločnosť v plánovacom horizonte stratí je potrebné pochopiť, ktoré faktory spôsobujú odchod zákazníkov. Medzi hlavné faktory a ukazovatele, ktoré ich pomáhajú kvantifikovať, patria:

Jednotlivé faktory ovplyvňujú výšku odlivu zákazníkov rôznym spôsobom – v rôznom rozsahu a s rozličným časovým oneskorením. Pre presnejšie pochopenie je potrebné analyzovať historické dáta a zistiť mieru korelácie medzi každým z faktorov a odlivom zákazníkov. Pri niektorých faktoroch sú dáta ľahko a rýchlo dostupné z interných zdrojov (napr. poruchovosť telefónu), pre iné je potrebné vyvinúť viac úsilia na ich získanie a kvantifikáciu (napr. spokojnosť zákazníkov).

Ako príklad môže mobilný operátor zistiť, že na mieru odlivu zákazníkov má najväčší vplyv dĺžka zmluvnej viazanosti, zatiaľ čo priemerná doba riešenia zákazníckych sťažností a požiadaviek má na odliv zákazníkov nižší vplyv:

Pri zisťovaní stupňa korelácie je však potrebné porovnávať dáta s rôznym časovým predstihom, napr. počet odchádzajúcich zákazníkov v mesiaci M0 v závislosti na spokojnosti zákazníkov v mesiaci M-1, M-2, M-3, alebo vyhodnocovať faktory ovplyvňujúce spokojnosť zákazníkov v podobe trendov (napr. vývoj úspešnosti vo vybavovaní zákazníckych reklamácií v priebehu 3 predchádzajúcich mesiacov). Niektoré faktory nemusia s odlivom zákazníkov na prvý pohľad vykazovať vysokú mieru korelácie, na uvažovanie a rozhodovanie zákazníka však môžu vplývať postupne a je potrebné pozrieť sa na vzájomnú koreláciu z rôznych uhlov.

Firma môže následne používať informácie o aktuálnej a očakávanej štruktúre zákazníckych zmlúv na presnejšie predpovedanie vývoja odlivu zákazníkov a podľa toho prijímať korektívne opatrenia, napr. ak podiel dlhodobo viazaných zákazníkov klesá a neprijmeme žiadne opatrenia, koľko zákazníkov a v akom čase stratíme? Je potrebné investovať do nových promo akcií zameraných na získanie zákazníkov s dlhodobou viazanosťou?  

Hlavný predstihový ukazovateľ (zmluvná viazanosť) je možné doplniť ďalšími ukazovateľmi, ako je miera spokojnosti zákazníkov (napr. trend za posledné tri mesiace) či cenové rozdiely oproti konkurencii, jednotlivým ukazovateľom prideliť rôzne váhy, a tým ďalej zvýšiť kvalitu plánovania.

Pre dosiahnutie maximálneho benefitu z používania predstihových ukazovateľov je potrebné tieto ukazovatele zakomponovať do štandardných manažérskych reportov a dashboardov a kontinuálne ich vyhodnocovať. Predstihové ukazovatele je vhodné používať aj ako osobné ciele ako súčasť hodnotenia a motivačných schém zamestnancov na rôznych úrovniach riadenia.

Príspevok je pripravený na základe článku spoločnosti Deloitte Using business operations metrics as leading indicators to provide better financial forecasts. V prípade otázok môžete kontaktovať autora článku na e-mailovej adrese phorovcak@deloitteCE.com.

Na spoločnosť Deloitte sa vzťahuje obmedzenie zodpovednosti Prevádzkovateľa portálu CFO.sk a jeho odborných prispievateľov a partnerov.