Stratégia & Financovanie | Stratégia

Zara: biznis model, ktorý stojí za zrodom svetového lídra

Na trhu módneho oblečenia je schopnosť rýchlo reagovať na preferencie spotrebiteľov dôležitejšia, ako cena a výrobné náklady. Najväčší globálni hráči to pochopili, až keď ich Zara predbehla.

21.08.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Španielsky Inditex, prevádzkovateľ úspešnej siete predajní Zara a najväčší výrobca módneho oblečenia na svete, zvyšuje svoj náskok pred konkurenciou a investuje do systému pre monitorovanie zásob pomocou RFID čipov. Predajcovi, ktorý dokáže dostať nové modely z dizajnérskeho stola do svojich predajní za dva až štyri týždne (v porovnaní s konkurenciou, ktorej to v priemere trvá 6-9 mesiacov) to umožní ešte viac sprehľadniť tok produktov vo svojej globálnej výrobno-distribučnej sieti, znížiť úroveň zásob, a skrátiť dobu dodania produktov na trh.

Inditex už dnes pracuje so záporným pracovným kapitálom, čo znamená, že v čase expanzie (v ktorej je prakticky neustále, každý deň otvára jednu novú predajňu) využíva pracovný kapitál ako dodatočný zdroj financovania. Jeho zásoby a pohľadávky sú vďaka unikátnemu obchodnému modelu nižšie, ako záväzky z obchodného styku.

Amancio Ortega, zakladateľ Inditexu a tretí najbohatší muž planéty, uprednostnil pri budovaní firmy schopnosť rýchlo reagovať na módne trendy a dodávať na trh žiadané modely „za pochodu“ v priebehu sezóny pred snahou zakontrahovať výrobu na niekoľko mesiacov pred sezónou s čo najnižšími nákladmi (t.j. v Ázii), ako to robila konkurencia. Zara vyrába 60% svojich produktov v Španielsku, Portugalsku, Turecku a Maroku, blízko k svojim kľúčovým trhom. V tesnej blízkosti jej ústredia a jedenástich výrobných závodov pri meste Arteixo na severozápade Španielska majú prevádzky aj jej kľúčoví dodávatelia. Každá predajňa na svete dostáva nové zásoby dva krát do týždňa, v Európe po ceste, vo zvyšku sveta letecky.

Riaditelia všetkých 1 770 predajní na svete informujú ústredie v Arteixe prostredníctvom elektronickej komunikácie o vývoji predaja a stave zásob jednotlivých produktov a každý deň posielajú tisícky hodnotení a pripomienok od zákazníkov, vďaka čomu má firma neustály prehľad o tom, čo si trh žiada, a jej dizajnéri môžu okamžite prichádzať s upravenými alebo novými kolekciami. Ak vidia, že ženy si začínajú kupovať určitý model letného plášťa s opaskom, firma dokáže do predajní umiestniť nový model do dvoch týždňov. Zara uvedie ročne na trh 18 000 rôznych modelov a druhov oblečenia.

Zhruba polovicu svojej produkcie tak Inditex navrhuje a vyrába „za pochodu“ podľa požiadaviek trhu, a zvyšok, ktorý predstavujú bežné tričká, svetre a ostatné oblečenie pre každodenné používanie zadáva do výroby u nízkonákladových partnerov v Ázii s niekoľkomesačným predstihom. Väčšina konkurentov zadáva dlhodobé výrobné objednávky pre 80% - 90% svojej produkcie, čo jej sťažuje schopnosť rýchlo reagovať na nové módne trendy. Inditex okrem toho investoval do pohotovostných výrobných kapacít, takže dokáže rýchlo zareagovať aj na prudké zvýšenie dopytu.

Jedným z ďalších pravidiel, ktorých sa Inditex drží a ktoré mu pomáhajú zvyšovať ziskovosť, je že pri vybraných úspešných modeloch vyrába menšie objemy a na trhu tak vytvára previs ponuky. Aj tie najúspešnejšie modely sa vyrobia a uvedú do predajní iba jeden krát. V porovnaní s konkurenciou predáva podstatne menšiu časť svojich produktov so zľavami a vo výpredajoch.

Zara neinvestuje ani euro do nadlinkových marketingových aktivít. Necháva za seba hovoriť svoje predajne umiestnené blízko luxusných predajní konkurentov a v obchodných centrách.

Porovnanie najdôležitejších KPI medzi značkou Zara a konkurenciou:

• Výrobný cyklus (od dizajnu po dodanie modelu do predajní) 2-4 týždne v porovnaní so 6-9 mesiacmi u konkurencie
  
• Obrat zásob 12x ročne v porovnaní s 3-4x v odvetví
  
• Podiel nepredaných zásob 10%, priemer v odvetví 17% - 20%
  
• 50% - 60% dlhodobo zakontrahovanej výroby pred sezónou, štandard v odvetví 80% - 90%
  
• Zara predáva 85% svojej produkcie za cenníkové ceny, štandard v odvetví je 60% - 70% (kvôli zľavám a výpredajom)
  

Flexibilný biznis model Inditexu má samozrejme svoju nevýhodu – firma musí viac investovať do vlastných výrobných aktív a pracovať s vyšším kapitálom. Inditex však stále dosahuje ROCE (EBIT/priemerná výška kapitálu) na úrovni 35% - 40%, vykazuje 23% - 25% maržu EBITDA, a za posledných 8 rokov vykázal priemerný ročný rast tržieb (CAGR) na úrovni 11%. Hodnota akcií Inditexu sa od ich uvedenia na trh v roku 2001 zvýšila sedem násobne.

Viac o obchodnom modeli Inditexu nájdete tu:

• Businessweek: Zara's Fast-Fashion Edge
  
• Financial Times: Fashion: A better business model
  
• Harvard Business Review: Business Model Innovation is the Gift that Keeps on Giving
  
• EuroTreasurer: Inditex Speeds Up Its Supply Chain