Stratégia & Financovanie | Stratégia

Stratégia, akvizície a rast: ako SAP tvorí trh

Werner Brandt, CFO softvérovej firmy SAP, prezradil spoločnosti EY, čo stojí za jedinečným úspechom európskeho technologického giganta.

23.09.2013 | Zdroj: EY

CFO.sk 

Príspevok je pripravený na základe článku spoločnosti EY „Making the market“.

Podľa analytickej spoločnosti IDC budú medzi rokmi 2013 až 2020 predstavovať 90% rastu IT odvetvia mobilné technológie, služby na báze cloudu, sociálnych sietí a analýzy dát.  

Stratégia spoločnosti SAP, najväčšieho dodávateľa podnikových aplikácií na svete, je postavená na týchto rastových segmentoch IT trhu. „Úspech spoločnosti SAP – 13 štvrťrokov neprerušeného dvojciferného rastu – je založený na stratégii, ktorú sme si určili ešte v roku 2010,“ hovorí Werner Brandt, finančný riaditeľ SAPu. „Okrem kľúčovej oblasti nášho podnikania – podnikových aplikácií a analýzy dát – sme sa rozhodli, že sa zameriame na tri ďalšie trhové segmenty, ktoré nám umožnia zväčšiť veľkosť nášho cieľového trhu zo 100 mld. USD na 200 mld. USD do roku 2015: in-memory databázové technológie, mobilné technológie, a cloudové technológie.

Kľúčovými piliermi stratégie SAPu sú prepracovaná akvizičná stratégia, koncentrácia na zadefinované cieľové produkty a trhové segmenty, a riadenie cashflow a kapitálu. Podľa Brandta má však SAP oproti konkurencii jednu veľkú výhodu: dokáže zákazníkom ponúknuť komplexné portfólio riešení, ktoré sú dostupné cez mobilné zariadenia, a to tak tradičným spôsobom na vlastnej infraštruktúre, alebo na báze cloudu. „Povedal by som, že my nereagujeme na vývoj trhu, ale trh vytvárame.“ hovorí Brandt.

Priorita #1: Rast

Pre celú spoločnosť je hlavnou prioritou rast. SAP generuje silný cashflow, ktorý v prvom rade investuje do rastových príležitostí, ako sú akvizície. Zvyšok vypláca akcionárom vo forme dividend alebo odkupu akcií.

Úspešný rast SAPu je postavený na robustnej akvizičnej stratégii a na investovaní do existujúcich produktov v piatich hlavných trhových segmentoch – aplikácie, dátové analýzy, cloud, mobilné technológie a databázové technológie. Hlavným zdrojom organického rastu je in-memory databázová platforma SAP HANA, ktorá umožňuje podnikom analyzovať obrovské množstvá dát niekoľko tisíc násobne rýchlejšie, ako tradičné databázy.

Ďalšie rastové impulzy získava SAP cielenými akvizíciami.

Akvizície

SAP urobil svoj prvý krok na trh cloudových riešení s vlastným produktom SAP Business ByDesign. Jednalo sa o komplexné celopodnikové riešenie na báze cloudu. SAP však rýchlo zistil, že trh uprednostňoval užšie zamerané produkty a nebol na takéto komplexné riešenia pripravený. Keďže SAP takéto riešenia nemal, rozhodol sa získať etablované platformy: vo februári 2012 kúpil za 3,4 mld. USD spoločnosť SuccessFactors, svetovú jednotku v poskytovaní aplikácií pre riadenie ľudských zdrojov na báze cloudu, a v októbri 2012 za 4,3 mld. USD najväčšieho poskytovateľa SaaS aplikácií pre B2B obchodovanie spoločnosť Ariba.

Obe akvizície katapultovali SAP na druhé miesto na svetovom trhu cloudových riešení a dnes je na tomto trhu jednou z najrýchlejšie rastúcich spoločností na svete. SAP ponúka cloudové riešenia vo všetkých dôležitých oblastiach podnikového riadenia – financie, ľudské zdroje, dodávatelia, odberatelia, ako aj komplexné podnikové aplikácie. Široká ponuka cloud technológií a možnosť ich integrácie s tradičnými aplikáciami SAPu na vlastnej infraštruktúre dáva firme náskok pred konkurenciou a umožňuje jej v tomto segmente dosahovať trojciferný rast.

Podobný prístup založený na cielených akvizíciách aplikoval SAP aj v segmente mobilných riešení. V máji 2010 kúpil poskytovateľa mobilného softvéru Sybase za 5,8 mld. USD. „Bolo evidentné, že svet prechádza na mobilné riešenia, a potrebovali sme na tomto trhu silnú pozíciu. Tak sme kúpili trhovú jednotku.“ hovorí Brandt. „Sybase mal tiež dobré databázové riešenia, ktoré výborne pasovali k platforme SAP HANA a posilnili tak náš rast v tejto oblasti“.

Okrem veľkých akvizícií SAP neváha investovať aj do menších špecializovaných spoločností, ako je napríklad poskytovateľ online a CRM aplikácií pre športový a zábavný priemysel Ticket-Web, či poskytovateľ softvérových aplikácií pre poisťovacie spoločnosti Camilion. Obe firmy kúpil SAP na jar tohto roku.

Akvizičná stratégia

Akvizičná stratégia vychádza z celkovej trhovej a produktovej stratégie firmy. SAP realizuje cielené akvizície tak, aby posilnil svoju pozíciu v piatich hlavných trhových segmentoch. To vo väčšine prípadov znamená, že je potrebné kúpiť jednotku na danom trhu.  

Príkladom sú akvizície SuccesFactors a Ariby, vyššie spomínaných spoločností, ktoré sú lídrami na svojich špecifických trhoch.

Ďalším predpokladom úspešnej akvizičnej stratégie je podľa Brandta kupovať firmy, ktoré majú podobnú podnikovú kultúru a ktorých akvizícia podporí celkovú stratégiu spoločnosti. SAP spolupracuje s tisíckami obchodných partnerov na hardvérových a softvérových riešeniach, ako aj na implementácii svojich produktov. Niekedy si títo partneri vybudujú takú silnú pozíciu vo svojej špecifickej oblasti, že SAP ich odkúpi, ako to bolo v prípade Camilionu.

Výber cieľovej spoločnosti a zvládnutie samotnej akvizície je však iba polovicou úspechu. Rovnako dôležitá je ich integrácia a riadenie po akvizícii. SAP sa snaží pre každú väčšiu akvizíciu vytvoriť na mieru šitú integračnú stratégiu, ktorá zabezpečí zachovanie hodnoty kúpenej spoločnosti a posilní rast skupiny.

Napríklad kúpa spoločnosti Sybase predstavovala pre SAP krok do menej známej oblasti. Preto sa SAP rozhodol najprv integrovať iba predajné aktivity, a zvyšok spoločnosti nechal fungovať samostatne. Po dvoch rokoch získal SAP dostatočný prehľad o tom, ako tieto produkty a trh fungujú, a až potom integroval zvyšok firmy vrátane vývoja a podporných administratívnych činností.

Naopak, keď SAP v roku 2008 kúpil poskytovateľa business intelligence riešení Business Objects, spoločnosť integroval hneď od začiatku, pretože pôsobila v rovnakom trhovom segmente a vhodne dopĺňala už existujúce podnikové aplikácie SAPu.

Pri akvizícii SuccessFactors použil SAP úplne iný prístup, ktorý nazýva „reverzná integrácia“. V tomto prípade SAP vyčlenil svoje existujúce cloud riešenia do spoločnosti SuccessFactors, čím vytvoril novú divíziu pre cloudové technológie. Tento neštandardný prístup sa SAPu veľmi osvedčil. „Tržby kúpených spoločností zvyknú po akvizícii klesnúť,“ hovorí Brandt „ale v prípade SuccessFactors sme rástli trojciferným tempom hneď v prvom štvrťroku po akvizícii, podobne ako v prípade Ariby.“

Pre integráciu menších akvizícii, ako boli Camilion alebo Ticket-Web, využíva SAP štandardizovaný proces, ktorý mu umožní integrovať podporné administratívne činnosti do 60 až 90 dní.

Podľa Brandta pomáha SAPu na mieru šitá integračná stratégia eliminovať najväčšie riziká spojené s akvizíciami -  odchod kľúčových zamestnancov a stratu inovačného potenciálu kúpenej spoločnosti. Najvyššou prioritou SAPu pri každej akvizícii je podporiť rast tržieb. „Nekupujeme kvôli tomu, aby sme ušetrili náklady a zvýšili zisk. Kupujeme preto, aby sme rástli,“ hovorí Brandt. Práve pre udržanie a zvýšenie predaja je absolútne nevyhnutné, aby z kúpenej firmy neodišli kľúčoví zamestnanci.

Súvisiaci článok: Komunikácia a udržanie zamestnancov pri odpredaji časti firmy

Keď gigant ako SAP kúpi menšiu firmu, neuvážená implementácia vlastných procesov môže „zabiť“ inovačného ducha vývojárskych tímov v zakúpenej spoločnosti. „Preto sme napríklad neintegrovali SuccessFactors, ale urobili to opačne a z firmy vytvorili novú divíziu.“

Prevádzková efektívnosť

Popri akvizíciách a snahe maximalizovať rast musí Brandt udržať pod kontrolou náklady a cashflow.

Zvyšovanie nákladovej efektívnosti realizuje SAP predovšetkým centralizáciou podporných činností do centier zdieľaných služieb. Finančné procesy sú centralizované do 4 centier v EMEA, Amerike a Ázii, a SAP do nich presúva čoraz viac procesov okrem už centralizovaného nákupu (purchase-to-pay), riadenia objednávok a pohľadávok (order-to-cash), a účtovníctva a reportingu.

Rozhodujúcou oblasťou v riadení cashflow je pracovný kapitál. SAP dôkladne monitoruje vývoj doby obratu pohľadávok a záväzkov. Dobu obratu pohľadávok sa SAPu podarilo počas posledných 4 rokov znížiť zo 70 na 60 dní, čo vytvorilo obrovské dodatočné prostriedky, ktoré môže použiť na financovanie akvizícií. Na monitorovanie pohľadávok využíva vlastné riešenie SAP HANA, ktoré umožňuje manažérom sledovať vývoj pohľadávok od globálnej úrovne, na úrovni krajiny až po úrovni jednotlivých zákazníkov, a efektívne tak odstraňovať reklamácie a problematické situácie, ktoré bránia v inkase pohľadávok.

V riadení záväzkov zastáva Brandt názor, že je lepšie s dodávateľmi spolupracovať rovnako, ako s partnermi. „Podľa mňa nie je správne uhrádzať faktúry neskôr ako je zmluvná doba splatnosti, aby si firma zlepšila cashflow. Je lepšie obchodné podmienky s dodávateľmi prediskutovať a hľadať optimálne riešenie pre celý dodávateľský reťazec.“

Odporúčania Wernera Brandta – ako dosiahnuť úspešný rast

• Sústreďte sa na vaše kľúčové produkty a služby
  
• Ponúkajte kompletné portfólio produktov a služieb pre váš trhový segment.
  
• Pozorne sledujte malých obchodných partnerov, ktorí majú zaujímavú a perspektívnu ponuku. Niekedy môžu väčšiemu partnerovi poskytnúť príležitosť pre rast či získať konkurenčnú výhodu.
  
• Robte iba také akvizície, ktoré podporujú vašu stratégiu a podporujú podnikovú kultúru.
  
• Akvizície robte v prvom rade preto, aby vám umožnili zvýšiť rast tržieb
  
• Pre každú akvizíciu vytvorte optimálnu na mieru šitú integračnú stratégiu
  
• Pri integrácii kúpených spoločností dávajte pozor na to, aby ste nezahubili ich inovačný potenciál
  
• Keď vstupujete na nový zahraničný trh, nesústreďujte sa iba na budovanie predajnej infraštruktúry, ale vytvorte si s trhom pevnejšie väzby – spolupracujte v oblasti inovácií, rozvíjajte zamestnancov
  
• Snažte sa trh vytvárať, nie reagovať na jeho vývoj.
  

Na spoločnosť EY sa vzťahuje obmedzenie zodpovednosti Prevádzkovateľa portálu CFO.sk a jeho odborných prispievateľov a partnerov.