Stratégia & Financovanie | Stratégia

IT firmy: rýchly rast alebo zánik

Ak softvérová firma rastie 20% ročným tempom, má 92% pravdepodobnosť, že za niekoľko rokov prestane existovať. Aby zostala úspešná, musí rásť rýchlejšie.

12.05.2014 | Zdroj: McKinsey

CFO.sk 

Ani 20% medziročný rast nestačí softvérovým a internetovým podnikom na to, aby sa dlhodobo udržali na trhu a stali sa z nich úspešné firmy.  Rýchly rast je najmä v skorších fázach existencie v IT odvetví oveľa lepšou zárukou budúceho úspechu, ako dôraz na náklady a ziskovosť. Po počiatočnej fáze rýchleho rastu však musia startupy zvládnuť transformáciu – nájsť nový zdroj rastu, ktorý im umožní ďalšiu dlhodobú expanziu.

Vyplýva to z analýzy Grow fast or die slow, ktorú uskutočnila poradenská firma McKinsey na vzorke takmer 3 000 softvérových a internetových firiem, ktoré pôsobili na trhu medzi rokmi 1980 a 2012.

Z celkového počtu 2 952 skúmaných firiem sa iba 17 podarilo prekonať hranicu tržieb 4 mld. USD, ostatné zanikli, boli predmetom akvizície, alebo zostali stagnovať. Zo štúdie McKinsey vyplýva niekoľko univerzálnych záverov.

Rast nado všetko

Najväčší úspech v neskoršej fáze existencie dosiahli firmy, ktoré v skorších fázach rástli podstatne rýchlejšie, ako ich konkurenti. Pri pojme podstatne rýchlejšie máme na mysli 40% - 60% medziročný rast tržieb. Tieto rýchlo rastúce firmy priniesli investorom päťnásobne vyšší výnos, ako firmy, ktoré rástli stredne rýchlo, a osemnásobne vyšší výnos ako firmy, ktoré rástli pod 20% p.a.

Okrem toho rast tržieb má dvojnásobne väčší vplyv na rast hodnoty firmy, ako zvyšovanie ziskovej marže. Riadenie nákladov a ziskovosti stúpa na význame až potom, ako sa biznis etabluje a stane sa z neho veľká firma.

Najväčší problém: udržanie rastu

Pravdepodobnosť, že IT firmy dokážu kontinuálne a dlhodobo expandovať je veľmi nízka. Iba 3% podnikov sa podarilo dosiahnuť hranicu tržieb 1 mld. USD, a až 85% najrýchlejšie rastúcich firiem si svoj rast nedokázalo udržať.

McKinsey tiež zistil, že firmy, ktoré z rôznych dôvodov už raz svoj rast spomalili a potom sa im znovu podarilo naštartovať tržby, boli podstatne menej úspešné, ako firmy, ktoré vykazovali kontinuálny rast.

Pre dlhodobé udržanie rastu existujú všeobecne aplikovateľné princípy

Hoci sa na softvérovom a internetovom trhu každý čiastkový trh nejakým spôsobom odlišuje, existuje niekoľko univerzálnych pravidiel, ktoré odlišujú úspešné firmy od tých neúspešných.

Medzi fázou startupu a tržbami v hodnote stoviek miliónov až miliardy existujú dve fázy:

1. V prvej fáze firmy oslovia cieľový trh atraktívnym produktom a nájdu biznis model, ktorý im zabezpečí rýchly rast. Po čase však vyčerpajú potenciál svojho cieľového trhu a aby mohli rásť ďalej, musia uskutočniť druhý krok vo svojej expanzii.
   
2. V druhej fáze musia firmy nájsť nový trhový potenciál. Môže sa jednať o vstup do nových geografických oblastí, alebo do príbuzných produktových kategórií. Rastová stratégia (zdroj rastu) je v druhej fáze podstatne odlišná, ako v prvej fáze.
   

Úspech v prvej fáze závisí od výberu správnej stratégie hneď od začiatku podnikania. Najúspešnejšie firmy si zvolili cieľový trh, ktorý je teoreticky neobmedzený (napr. pre Google predstavuje cieľový trh každý užívateľ internetu na svete, pre LinkedIn každý odborník, ktorý si hľadá prácu a každá firma, ktorá hľadá odborníka). Rovnako dôležité je zvoliť hneď od začiatku správny obchodný model, t.j. spôsob, akým firma generuje tržby – na báze licencie, užívania, predplatného a pod., pretože podľa skúseností McKinsey je zmena tohto spôsob v neskoršej fáze veľmi ťažká.

McKinsey tiež odporúča, aby sa firmy snažili čo najviac zvýšiť penetráciu svojho produktu na trhu a nezasekli sa pri snahe osloviť užšiu skupinu zákazníkov, ktorí im napr. poslúžia ako referencie do budúcnosti. Veľký pozor treba klásť aj na ochranu know-how a spomaliť vstup konkurencie účinnou ochranou patentov a duševného vlastníctva.

Pri prechode do druhej rastovej fázy sa často jedná o expanziu do iných krajín, využitie nových distribučných kanálov (napr. nepriamy predaj cez distribútorov, online predaj), alebo rozšírenie produktového portfólia (napr. Amazon sa postupne rozširoval do nových skupín spotrebiteľských tovarov).

Druhou možnosťou, ako uskutočniť druhú fázu, je vstúpiť na príbuzné produktové trhy, ako napr. Microsoft, ktorý diverzifikoval od operačných systémov a aplikácií pre osobné počítače do operačných systémov pre servery a neskôr do podnikových informačných systémov (Dynamics). Väčšina firiem realizovala tento spôsob expanzie pomocou akvizícií (napr. kúpa BEA Systems, PeopleSoft a Siebel firmou Oracle, alebo vstup SAPu do cloudových riešení akvizíciou SuccessFactors a Ariby).

Súvisiaci článok: Stratégia, akvizície a rast: ako SAP tvorí trh

Treťou možnosťou je transformovať pôvodný produkt na platformu, ku ktorej firma ponúkne nové produkty a riešenia, podobne, ako Microsoft k svojmu nosnému produktu – operačnému systému Windows – pridal aplikácie Office.

Kedy je správny čas na novú expanziu

Podľa McKinsey firmy často nedokážu zužitkovať svoj historický rast preto, lebo nevystihnú ten správny moment, kedy je načase zmeniť spôsob expanzie (druhá fáza rastu). Medzi typické príznaky spomaľujúceho rastu patrí pomalší prílev nových zákazníkov z dôvodu saturácie trhu, klesajúci tržný a ziskový potenciál zákazníkov, pokles záujmu partnerov o spoluprácu (napr. distribútori), príchod nových technológií, alebo odchod kľúčových ľudí z vývoja, obchodu a marketingu.