HR & Finančné oddelenie | Moderný CFO

Finančné riadenie v spoločnosti Unilever

CFO Unileveru hovorí o význame finančného riadenia pri zavádzaní inovácií, riadení produktového portfólia a ziskovej marže, a o význame šetrného správania k životnému prostrediu pre vzťah firmy so spotrebiteľom.

24.05.2013 | Zdroj: CIMA

CFO.sk 

Príspevok je voľnou reprodukciou článku „Jean-Marc Huët“, ktorý bol publikovaný v časopise Financial Management.

Kto je vo vašej spoločnosti zodpovedný za dosahovanie cieľovej prevádzkovej marže, a kto je zodpovedný za ziskovosť produktových inovácií?

V Unileveri je primárna zodpovednosť na pleciach finančného riaditeľa.

Unilever, tretia najväčšia firma v odvetví spotrebného tovaru na svete, si dala za cieľ do roku 2020 zdvojnásobiť tržby na 80 mld. EUR.

To, či sa tento cieľ výrobcovi značiek ako je Flora, Dove či Persil podarí splniť, vo veľkej miere závisí od jeho schopnosti inovovať a rozumne alokovať zdroje do segmentov, ktoré prinesú najvyššiu pridanú hodnotu.

Jean-Marc Huët,CFO Unileveru a jeho finančné oddelenie hrá pri dosiahnutí týchto cieľov rozhodujúcu úlohu. Zatiaľ sa firme svoje ciele darí napĺňať – tri roky po ich vytýčení dosiahla v roku 2012 obrat 51,3 mld. EUR, čo predstavuje úctihodný rast 10,5%, a zisk pred zdanením vzrástol o 7% na 6,7 mld. EUR, najmä vďaka rozsiahlym investíciám na rýchlo rastúcich trhoch.

Jednou z hlavných úloh Huëta je zabezpečiť, aby firma rástla nielen na úrovni tržieb, ale aj ziskovosti.

Pri vysokej úrovni inovácií v Unileveri to však nie je ľahká úloha: celá tretina tržieb Unileveru je tvorená produktmi, ktoré boli zavedené v priebehu posledných troch rokov. Väčšia časť inovácií je tvorená úpravou alebo prispôsobením existujúcich produktov, zvyšok tvoria skutočné novinky prichádzajúce z oddelenia výskumu a vývoja.

Hlavnou úlohou finančného oddelenia je „filtrovať“ jednotlivé inovácie a strážiť ich finančnú návratnosť. Každá jedna inovácia musí priniesť zvýšenie ziskovej marže firmy – Huët to definuje ako „margin-accretive“.

Súvisiaci článok: Target costing

Optimalizácia produktového mixu

Finančné oddelenie v Unileveri má v rukách aj riadenie prevádzkového zisku (gross margin).

V spoločnosti, ktorá predáva stovky produktov na desiatkach geografických trhoch a cez rôzne distribučné kanály, nie je jednoduché „namixovať ten správy mix“. Je to komplikovaná hra, v ktorej hlavné premenné sú produktový mix a predajné objemy, predajné ceny a ziskové marže jednotlivých produktov.

Niektoré produkty je treba posunúť na iné trhy, pretože je na nich možné dosiahnuť vyššiu cenu a ziskovú maržu, v iných krajinách je potrebné zmeniť distribučný kanál. Dostupnosť historických a plánovaných ziskových marží pre každý jeden produkt a značku na lokálnej a globálnej úrovni je absolútna nevyhnutnosť pre riadenie produktového portfólia Unileveru.

„Optimalizácia produktového mixu je oblasť, v ktorej máme stále určité rezervy. Podarilo sa nám naštartovať rast tržieb a tento rok bude pre nás mimoriadne dôležité dokázať, aby sme ustrážili ziskovosť. V niektorých produktových kategóriách stále môžeme zvýšiť marže vyšším dôrazom na finančnú kontrolu“ hovorí Huët. „Musíme však byť opatrní, aby sme prílišnou finančnou disciplínou nezabíjali kreativitu a inovatívnosť“ dodáva.

Hľadanie trendov v analýze dát

Huëtov tím vytvoril nový postup ako analyzovať dáta z rôznych zdrojov a získavať tak informácie dôležité pre marketing a rozhodovanie. Jeho tím spája interné štatistické informácie s dátami zo zdrojov ako je Facebook, Google alebo agentúry pre prieskum trhu Nielsen, a snaží sa z nich identifikovať trendy v predaji a zákazníckom správaní.

„Vytvorili sme obrovskú dátovú platformu, kde dáta analyzujeme na lokálnej, regionálnej a globálnej úrovni. Hoci naše odvetvie patrí medzi špičku v oblasti analýzy dát, vieme, že nesmieme zostať pozadu a musíme maximálne využívať dáta, ktoré máme na neustále hľadanie nových príležitostí a zlepšení“.

Zodpovednosť k životnému prostrediu pomáha firme rásť

Unilever si v roku 2010 vytýčil špeciálny plán v oblasti ochrany životného prostredia a sociálnych hodnôt – „Sustainability Living Plan“.

Tvorí ho 50 ukazovateľov (KPI), ako je napríklad zníženie emisií skleníkových plynov alebo spotreby vody nielen v prevádzkach Unileveru, ale aj jeho dodávateľov.

„Verím, že väčšinu z týchto 50 KPI v krátkej dobe dosiahneme. S tými zvyšnými sa budeme musieť popasovať neskôr“ hovorí Huët.

Úlohou finančného oddelenia je zbierať a vyhodnocovať informácie o dosahovaní jednotlivých KPI.

„Mali by sme pochopiť, že zákazník sa dnes zaujíma o všetky aspekty nášho podnikania v oveľa väčšej miere, ako tomu bolo v minulosti. Máme dve miliardy spotrebiteľov, ktorí kupujú naše produkty a ktorí sa zaujímajú o to, ako sa správame k životnému prostrediu a k spoločnosti. Udržateľný spôsob podnikania musí byť integrálnou súčasťou nášho business modelu“.

„Rešpekt k životnému prostrediu a sociálnym hodnotám zvyšuje našu kredibilitu a umožňuje nám odlíšiť sa od konkurencie. To nám zároveň pomáha rásť, pretože spotrebitelia vo zvýšenej miere hodnotia spoločnosti a ich produkty podľa toho, ako sa správajú k životnému prostrediu a spoločenským hodnotám“.

CIMA je najväčšia globálna organizácia združujúca odborníkov v oblasti manažérskeho účtovníctva a kontrolingu, ktorá poskytuje profesionálnu kvalifikáciu CGMA. Na Slovensku poskytuje školenia pre získanie kvalifikácie CGMA spoločnosť BPP.