Stratégia & Financovanie | Stratégia

Boston Consulting Group reviduje svoju kultovú rastovú maticu

Rýchlejšie zmeny na trhu, tempo inovácie, globalizácia a kratšia životnosť produktov spôsobili, že firmy dnes musia svoje aktivity prehodnocovať častejšie a investovať odvážnejšie, ako v minulom storočí

Zakladateľ Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson vytvoril známu rastovúmaticu v roku 1970.  Tá sa rýchlo stala  veľmi populárnou a v 70-tych a 80-tych rokoch minulého storočia ju používala polovica spoločností zahrnutých vo Fortune 500.

Matica pomáha spoločnostiam efektívne riadiť portfólio produktov a aktivít. Portfólio klasifikuje na základe dvoch parametrov – konkurencieschopnosť spoločnosti na danom trhu a atraktívnosť trhu. Konkurencieschopnosť je vyjadrená ukazovateľom trhového podielu, a atraktívnosť trhu zase očakávaným rastom trhu. Jej základom bol predpoklad, že silná trhová pozícia vedie vďaka úsporám z rozsahu a skúsenostiam k nadpriemernému cashflow a dlhodobému úspechu. Cashflow z produktov so silnou trhovou pozíciou na pomaly rastúcich trhoch – dojných kráv – spoločnosti investujú do úspešných produktov s vysokým rastovým potenciálom – hviezd, a do otáznikov s malým trhovým podielom ale atraktívnym trhom, ktoré treba selektovať podľa toho, či ich spoločnosť dokáže so ziskom zmeniť na hviezdy.

BCG vo svojom najnovšomvýskume na vzorke všetkých verejne kótovaných spoločností v USA konštatuje, že od roku 1970 došlo vo väčšine odvetví k zmenám, ktoré  je v pôvodnej rastovej matici potrebné zohľadniť.

Jedná sa najmä o tieto zmeny:

  • Situácia na trhoch sa mení dvojnásobne rýchlejšie kvôli novým technológiám, globalizácii a iným faktorom. Dôsledkom je rýchlejší „obeh“ spoločností (resp. produktov v portfóliu) medzi jednotlivým kvadrantmi matice: v 75% odvetví sa doba, počas ktorej sa spoločnosť nachádza  v jednom kvadrante, skrátila zo 4 rokov na konci 80-tych rokov na menej ako 2 roky v období 2008-2012. Neplatí to iba pre niektoré tradične stabilné odvetvia, ako je napr. maloobchod s potravinami.
  • Veľkosť trhového podielu dnes už nemá dostatočnú vypovedaciu schopnosť o budúcej dlhodobej úspešnosti. Kým v 70-tych rokoch bola pravdepodobnosť, že firma s najväčším trhovým podielom bude dosahovať najvyššiu ziskovosť okolo 15%, dnes je to menej ako 5%.


Na základe zmien, ku ktorým za posledných 40 došlo, BCG konštatuje, že spoločnosti:

1.  By mali svoje portfólio vyhodnocovať častejšie ako doteraz, aby zachytili rýchlejší priebeh zmien na trhu.

To znamená:

  • Vyhodnocovať portfólio, zmeny na trhu a nové trhové príležitosti častejšie a systematickejšie. To znamená napr. zvýšiť frekvenciu strategického plánovania a následne operatívneho plánovania, zjednodušiť a zefektívniť schvaľovací proces pre nové projekty a iniciatívy a pod.
  • Snažiť sa o to, aby mali v portfóliu väčšie zastúpenie otáznikov. To vytvorí väčšiu zásobu kandidátov, z ktorých treba čo najrýchlejšie vytvoriť hviezdy, aby dokázali nahradiť dojné kravy, ktoré dnes rýchlejšie odchádzajú z trhu.
  • Znížiť svoju averziu voči riziku a zvýšiť ochotu akceptovať neúspech, čo je nevyhnutný predpoklad pre to, aby mohli mať v portfóliu viac otáznikov.
  • Znížiť náklady a skrátiť čas na „testovanie“ potenciálnej úspešnosti otáznikov (napr. nových produktov alebo trhov), napríklad tým, že ich najprv testujú na vybranom užšom trhu alebo na virtuálnom trhu, a až následne prejdú k plnému rozbehnutiu a navýšeniu investícií.
  • Zlepšiť proces vyhodnocovania otáznikov modernými metódami (napr. cash-at-risk a pod., viac článkov viď napr. tu alebo tu)
  • Zvyšovať cashflow generovaný z dojných kráv, napr. drobnými inováciami a znižovaním prevádzkových nákladov
  • Udržovať dlhodobú rovnováhu v portfóliu, t.j. mať v ňom dostatočný počet otáznikov a hviezd, ktoré dokážu nahrádzať cashflow z dojných kráv, ktoré odchádzajú z trhu.

2.  Spoločnosti by mali nahradiť trhový podiel iným ukazovateľom, ktorý lepšie predikuje dlhodobý úspech na trhu.

K tomuto BCG neuvádza podrobnejšie odporúčanie.

Spoločnosti by si mali zadefinovať vlastné kľúčové faktory, ktoré sú dnes rozhodujúce pre udržanie dlhodobej konkurencieschopnosti na ich trhu. Môže sa jednať o váženú kombináciu viacerých ukazovateľov, ako napr. podiel produktových inovácií na tržbách, podiel tržieb zazmluvnených dlhodobými kontraktmi, ziskovosť a jednotkové náklady, spokojnosť zákazníkov atď.

Tento článok sa páči

1

 luďom, hlasujte:


Počet komentárov: