Stratégia & Financovanie | Stratégia
Boston Consulting Group reviduje svoju kultovú rastovú maticu
Rýchlejšie zmeny na trhu, tempo inovácie, globalizácia a kratšia životnosť produktov spôsobili, že firmy dnes musia svoje aktivity prehodnocovať častejšie a investovať odvážnejšie, ako v minulom storočí
21.07.2014 | Zdroj: BCG
CFO.sk
Zakladateľ Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson vytvoril známu rastovúmaticu v roku 1970. Tá sa rýchlo stala veľmi populárnou a v 70-tych a 80-tych rokoch minulého storočia ju používala polovica spoločností zahrnutých vo Fortune 500.
Matica pomáha spoločnostiam efektívne riadiť portfólio produktov a aktivít. Portfólio klasifikuje na základe dvoch parametrov – konkurencieschopnosť spoločnosti na danom trhu a atraktívnosť trhu. Konkurencieschopnosť je vyjadrená ukazovateľom trhového podielu, a atraktívnosť trhu zase očakávaným rastom trhu. Jej základom bol predpoklad, že silná trhová pozícia vedie vďaka úsporám z rozsahu a skúsenostiam k nadpriemernému cashflow a dlhodobému úspechu. Cashflow z produktov so silnou trhovou pozíciou na pomaly rastúcich trhoch – dojných kráv – spoločnosti investujú do úspešných produktov s vysokým rastovým potenciálom – hviezd, a do otáznikov s malým trhovým podielom ale atraktívnym trhom, ktoré treba selektovať podľa toho, či ich spoločnosť dokáže so ziskom zmeniť na hviezdy.
BCG vo svojom najnovšomvýskume na vzorke všetkých verejne kótovaných spoločností v USA konštatuje, že od roku 1970 došlo vo väčšine odvetví k zmenám, ktoré je v pôvodnej rastovej matici potrebné zohľadniť.
Jedná sa najmä o tieto zmeny:
- Situácia na
trhoch sa mení dvojnásobne rýchlejšie kvôli novým technológiám,
globalizácii a iným faktorom. Dôsledkom je rýchlejší „obeh“ spoločností (resp.
produktov v portfóliu) medzi jednotlivým kvadrantmi matice: v 75% odvetví sa doba, počas
ktorej sa spoločnosť nachádza v jednom
kvadrante, skrátila zo 4 rokov na konci 80-tych rokov na menej ako 2 roky v období
2008-2012. Neplatí to iba pre niektoré tradične stabilné odvetvia, ako je napr.
maloobchod s potravinami.
- Veľkosť trhového podielu dnes už nemá dostatočnú vypovedaciu schopnosť o budúcej dlhodobej úspešnosti. Kým v 70-tych rokoch bola pravdepodobnosť, že firma s najväčším trhovým podielom bude dosahovať najvyššiu ziskovosť okolo 15%, dnes je to menej ako 5%.
1. By mali svoje portfólio vyhodnocovať častejšie ako doteraz, aby zachytili rýchlejší priebeh zmien na trhu.
To znamená:
- Vyhodnocovať portfólio, zmeny na trhu a nové
trhové príležitosti častejšie a systematickejšie. To znamená napr. zvýšiť
frekvenciu strategického plánovania a následne operatívneho plánovania,
zjednodušiť a zefektívniť schvaľovací proces pre nové projekty a iniciatívy
a pod.
- Snažiť sa o to, aby mali v portfóliu väčšie
zastúpenie otáznikov. To vytvorí väčšiu zásobu kandidátov, z ktorých treba
čo najrýchlejšie vytvoriť hviezdy, aby dokázali nahradiť dojné kravy, ktoré
dnes rýchlejšie odchádzajú z trhu.
- Znížiť svoju averziu voči riziku a zvýšiť ochotu
akceptovať neúspech, čo je nevyhnutný predpoklad pre to, aby mohli mať v portfóliu
viac otáznikov.
- Znížiť náklady a skrátiť čas na „testovanie“
potenciálnej úspešnosti otáznikov (napr. nových produktov alebo trhov),
napríklad tým, že ich najprv testujú na vybranom užšom trhu alebo na virtuálnom
trhu, a až následne prejdú k plnému rozbehnutiu a navýšeniu investícií.
- Zlepšiť proces vyhodnocovania otáznikov
modernými metódami (napr. cash-at-risk a pod., viac článkov viď napr. tu alebo tu)
- Zvyšovať cashflow generovaný z dojných kráv,
napr. drobnými inováciami a znižovaním prevádzkových nákladov
- Udržovať dlhodobú rovnováhu v portfóliu, t.j.
mať v ňom dostatočný počet otáznikov a hviezd, ktoré dokážu nahrádzať
cashflow z dojných kráv, ktoré odchádzajú z trhu.
2. Spoločnosti by mali nahradiť trhový podiel iným ukazovateľom, ktorý lepšie predikuje dlhodobý úspech na trhu.
K tomuto BCG neuvádza podrobnejšie odporúčanie.
Spoločnosti by si mali zadefinovať vlastné kľúčové faktory, ktoré sú dnes rozhodujúce pre udržanie dlhodobej konkurencieschopnosti na ich trhu. Môže sa jednať o váženú kombináciu viacerých ukazovateľov, ako napr. podiel produktových inovácií na tržbách, podiel tržieb zazmluvnených dlhodobými kontraktmi, ziskovosť a jednotkové náklady, spokojnosť zákazníkov atď.
Zvoľte si bezplatné zasielanie newslettera e-mailom alebo RSS správ a zostaňte informovaní o novom obsahu na CFO.sk.
Dajte nám vedieť Vaše pripomienky a podnety k portálu - napíšte nám na cfo@cfo.sk.