Stratégia & Financovanie | Stratégia

Pirelli rastie múdro, investuje v správnom čase na správnom trhu

Využívanie vhodných rastových príležitostí je štvornásobne účinnejší spôsob zvyšovania tržieb, ako boj o trhový podiel s konkurenciou, bez mikropohľadu to nejde

11.03.2015 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

„Ak sa pozriete na celý európsky trh predaja automobilových pneumatík, rastie pomalšie, ako trh v Ázii alebo USA. Preto je veľmi, veľmi dôležité ísť do detailov, rozdeliť trh na menšie segmenty a pozrieť sa na ich individuálne rastové prognózy a trendy“ povedal Andrea Casaluci, marketingový riaditeľ spoločnosti Pirelli, pre portál just-auto.com.

Pre Pirelli je európsky trh kľúčový, ale podobne ako Michelin a Continental musí bojovať s ostrou konkurenciou a stále neistou ekonomikou. Cestu von vidí v hľadaní menších ale perspektívnych segmentoch, ktoré vykazujú vysoký rastový potenciál a pre ktoré Pirelli aktívne vyvíja nové produkty.

Napríklad kým celkový európsky trh rastie jednociferným tempom, dopyt po celoročných pneumatikách sa zvyšuje dvojciferným tempom a tento rýchly rast si má zachovať minimálne do roku 2018.

Pirelli prišiel nedávno na trh s novou pneumatikou Cinturato All Season, určenou výhradne pre európskych vodičov, ktorí nešoférujú dlhé vzdialenosti alebo ktorí vlastnia športové autá, a pre ktorých je výmena pneumatík na jar a na jeseň nepríjemnou záťažou. Náročnejším vodičom ponúka Pirelli drahšiu verziu Cinturato s technológiou Seal Inside, vďaka ktorej môžu pokračovať v jazde aj po menšom prepichnutí pneumatiky.

V máji príde Pirelli s ďalším produktom určeným pre tento segment, pneumatikou CrossClimate, ktorá má krátku brzdnú dráhu na suchej vozovke a zároveň áčkové parametre pre brzdenie za mokrého počasia.

Ďalším segmentom s dvojciferným rastom sú 17 a viac palcové a prestížne 18 palcové pneumatiky, v ktorom sa Pirelli tiež úspešne etabloval.

Dekódovanie priemeru

Za priemernými hodnotami celého trhu sa takmer vždy skrývajú menšie segmenty, jednotlivé produkty, regióny alebo skupiny zákazníkov s podstatne pomalším a rýchlejším rastom. Preto je dôležité, aby mal manažment tieto detailné informácie k dispozícii a nerozhodoval sa na základe príliš agregovaných údajov.

Okrem toho je extrémne dôležité aj na tejto mikroúrovni rozlišovať rôzne zdroje rastu, pretože tie rozhodujú o budúcom úspechu alebo neúspechu. V zásade sú tri:

1. Prirodzený rast trhu: ak si spoločnosť udržuje trhový podiel, jej predaj rastie rovnakým tempom, ako sa zväčšuje alebo zmenšuje celý trh. Prirodzený rast možno napr. ovplyvniť uvedením nového produktu, ako bol príchod smartfónov na trh klasických mobilov, čím sa vlastne vytvoril nový trhový segment.
2. Trhový podiel: získavaním alebo stratou trhového podielu môže predaj rásť rýchlejšie alebo pomalšie, ako je prirodzený rast trhu.
3. Akvizície – kúpa alebo predaj značiek, licencií alebo celej firmy.

Podľa analýzy spoločnosti McKinsey, v ktorej sa pozrela na detailný vývoj tržieb 207 kótovaných spoločností počas 6 rokov, generuje prirodzený rast trhu až 43 % celkového rastu tržieb priemernej spoločnosti, 35 % rastu tvoria akvizície, a získavanie trhového podielu prispieva iba 22 %.

To znamená, že z hľadiska nasmerovania času, zdrojov a investícií je správny výber trhových segmentov s najvyšším rastovým potenciálom štyri krát dôležitejší ako boj o trhový podiel.

Inými slovami je rozhodujúce v správnom čase vstúpiť na správny segment, či už s vlastným produktom alebo cez akvizíciu, a v správnom čase vystúpiť z klesajúceho segmentu. To robí Pirelli – v záplave rôznych veľkostí, modelov a typov pneumatík hľadá menšie rastové príležitosti a etabluje sa na nich konkurencieschopným produktom.

Naopak, získavanie trhového podielu od konkurencie, napr. intenzívnejším marketingom, sa ukazuje ako oveľa ťažší spôsob zvyšovania tržieb. To nie je vlastne ani prekvapením, pretože konkurencia na väčšine trhov je vysoká.

Manažment by preto nemal svoju pozornosť venovať iba sledovaniu trhového podielu, ale aj kontinuálnej analýze jednotlivých trhových segmentov a neustálemu hľadaniu produktov a zákazníkov s vysokým rastovým potenciálom. Ak 90 % tržieb prichádza zo saturovaných trhových segmentov s nízkym rastovým potenciálom, je skôr pravdepodobné, že ďalším bojovaním o trhový podiel firma vysoký rast nevygeneruje, a je načase začať aktívne hľadať nové rastové príležitosti.