Stratégia & Financovanie | Stratégia

Najlepšie značky sú najlepšie, pretože sú neodolateľné

Neodolateľné značky sa stávajú pre spotrebiteľa automatickou, inštinktívnou voľbou, ktorú je ťažké neurobiť. Súperenie s takýmito značkami je pre konkurenciu veľmi náročné.

28.11.2014 | Zdroj: TNS Slovakia

CFO.sk 

Silná značka vytvára konkurenčnú výhodu a tá prináša odolnejšie tržby a vyššie zisky. Porozumenie vzťahu medzi silou značky a finančnou výkonnosťou umožňuje lepšie pochopiť význam investovania do marketingu. Nový výskum spoločnosti TNS odhaľuje tajomstvo neodolateľnosti značiek a hovorí o tom, prečo svet miluje L´Oreal, Stella Artois, Red Bull či Audi.

Viete, čo majú všetky tieto značky spoločné? Všetky sú neobyčajne úspešné: svetový líder v kategórii osobnej starostlivosti, najrýchlejšie rastúca značka piva, najväčšia značka energetického nápoja na svete a najrýchlejšie rastúca automobilová značka (podľa indexu BrandZ spoločnosti Millward Brown).

Tieto značky nie sú len silné, ľahko rozpoznateľné a populárne, ale svojou neodolateľnou silou priťahujú spotrebiteľov, podobne ako magnet priťahuje železo. Značky dosahujú neodolateľnosť vtedy, keď sa stanú automatickou, inštinktívnou voľbou v určitej situácii – voľbou, ktorú je ťažké neurobiť. Súperenie s takýmito značkami je pre konkurenciu veľmi náročné.

Odborníci z TNS analyzovali viac ako tisíc celosvetovo známych značiek, aby identifikovali spoločné prvky ich neodolateľnosti. Na rozoznávanie neodolateľnosti vyvinuli "koeficient neodolateľnosti" (Irressistibility Quotient - IQ), ktorý vychádza z toho, ako veľmi značka uspokojuje potreby cieľového spotrebiteľa.

Agentúra TNS prostredníctvom značkového riešenia NeedScope odhalila to, čo neodolateľnosť značiek spôsobuje. Na základe skúseností z viac ako 8 000 štúdií na celom svete identifikovala 8 faktorov, ktorých kombinácia robí značku neodolateľnou: know-how, impulz, odlišnosť, emócia, symbolika, zacielenie, súlad a kompaktnosť. Spoločnosti môžu priblížiť svoje značky k neodolateľnosti, len ak tieto jednotlivé faktory aplikujú komplexne.

Dokonale neodolateľná značka by mala dosiahnuť koeficient neodolateľnosti IQ 100. Len štyri percentá z hodnotených značiek dosiahli skóre 80 a viac. Nie je žiadnym prekvapením, že medzi značkami s vysokým IQ  a komerčným úspechom existuje istá súvzťažnosť. Napríklad Parker, jeden z najznámejších výrobcov pier na svete, dosiahol na svojich najsilnejších trhoch IQ 80 alebo viac.

Keď sa hodnotil Johnnie Walker, jednotka medzi škótskou whisky, tak sa zistilo, že najväčší potenciál neodolateľnosti má u spotrebiteľov, ktorí chcú byť asertívni a sebaistí. Premyslené zameranie sa na aktivovanie ôsmych faktorov neodolateľnosti pomohlo tejto značke dosiahnuť globálne skóre IQ na pôsobivých 79 bodov. Pritom konkurenčné značky dlho nevedeli pochopiť, čím to je, že je Johnnie Walker najlepší na trhu. Teraz už vieme, že ide o neodolateľnosť, pretože táto značka sa stala takmer synonymom toho, čo spotrebitelia chcú, a kvôli tomu sa jej len veľmi ťažko konkuruje.

Ku každej značke s vysokým IQ našla agentúra TNS stovky takých, ktoré nedostatočne uplatňujú faktory neodolateľnosti a preto nedosahujú dobré výsledky. Približne jedna z troch značiek (29 percent) má IQ pod 50, čo znamená, že základné potreby spotrebiteľa a jeho motiváciu pre rozhodnutie kúpiť danú značku uspokojujú nedostatočne.

Značky, ktoré si zachovali všetky prvky neodolateľnosti najlepšie obstáli v ekonomických búrkach a poukazujú na to, že ich neodolateľnosť im pomáha prekonávať recesiu.

Agentúra TNS tiež zistila, že značky s najvyšším IQ sú si vedomé toho, že sa nemôžu zapáčiť každému jedincovi. Značky ako Audi (automobily) alebo Bose (technológia) vedia, čo chcú ich najlojálnejší zákazníci, a preto sú pripravení prehliadať tých ostatných. To vysvetľuje, prečo sa odvážne "love it or hate it" značky stávajú lídrami vo svojej kategórii.

Osem faktorov neodolateľnosti značky

1. Know-how: Je značka vo svojej kategórii dôveryhodná?

Spoľahlivé know-how je základným faktorom pre ktorúkoľvek zdanlivo neodolateľnú značku. Táto značka vie, čo robí. Vzhľadom k jednotlivým kategóriám môže mať know-how rôzne podoby. Napríklad sa dá získať prostredníctvom výkonnosti produktu (Bang&Olufsen), okamžite dosiahnuť cez technologický pokrok (Dyson), môže sa dosiahnuť aj cez inovácie a dizajnovú dokonalosť produktov (Apple) alebo podporou športových hviezd (Nike).

2. Impulz: Darí sa značke udávať smer?

Neodolateľné značky sa musia neustále vyvíjať, aby si udržali záujem a pozornosť spotrebiteľa. Zachovávajú si vlastnosti, ktoré ich robia neodolateľnými, a popritom zavádzajú inovácie. Coca-Cola bola schopná udržať si dynamiku viac ako sto rokov. A aby sa Samsung rozhýbal v kategórii elektroniky, musel prejsť zásadnou inováciou.

3. Odlišnosť: Má značka odvahu stáť si za svojim?

Neodolateľné značky majú odvahu odlišovať sa od konkurencie a niesť riziko, že ju niektorí odmietnu. Odlišujú sa v aspektoch, ktoré sú pre spotrebiteľa relevantné. Často to znamená zmeniť pohľad na celú kategóriu. Príkladom môže byť značka Dove a jej komunikácie „Real Beauty“, ktorá prezentuje namiesto modeliek bežné ženy.

4. Emócia: Vie značka, aký je jej zmysel a aké emócie vyvoláva?

Emócia dodáva neodolateľným značkám v očiach zákazníka jedinečný význam a inštinktívnu príťažlivosť, ktorá presahuje racionálne dôvody kúpy produktu. Napríklad farmaceutická značka použije biele laboratóriá a plášte, aby vyvolala pocit istoty a kontroly; finančné inštitúcie používajú symboly tradície a moci na vyvolanie pocitov stability. Neodolateľné značky vedia, aký má byť ich emocionálny význam.

5. Symbolika: Používa značka vlastný emocionálny jazyk?

Symbolika je jazykom emócií. Neodolateľné značky rozumejú symbolickému významu a uplatňujú tajný jazyk farieb, tvarov a obrazov na vyvolanie konkrétnych emócií. Symbolický význam je prítomný vo všetkých vrstvách značky od samotného produktu a jeho vlastností, cez obal a logo až  k reklame a jej zložkám (k hudbe či tónu hlasu). V oblasti voňaviek používajú značky len zriedkavo slová na opísanie svojich produktov, odlišujú sa prostredníctvom takých symbolov ako materiály obalu, tvar flakónu a farba tekutiny.

6. Zacielenie: Evokujú produktové vlastnosti ponúkané značkou presne tie emócie, ktoré sú žiadané? 

Značky uspokojujú tri vrstvy vedomých a podvedomých potrieb spotrebiteľa: funkčnú, sociálnu a emocionálnu. Keď sa spôsoby zacielenia na potreby prirodzene prelínajú, značka je dobre cielená. Napríklad Red Bull dokáže adrenalín, odvahu a osobné víťazstvo vložiť do všetkého, čo robí. Sociálnou dentitou je mladosť a sviežosť, produkt má veľa aktívnych zložiek a sľubuje vitalizáciu tela a mysle tým, že dáva krídla.

7. Súlad: Vyjadrujú všetky touchpointy rovnaké emócie?

Usporiadaný vzhľad, informácie a emócie v každom touchpointe sú jednou z najväčších výziev pre zdanlivo neodolateľné značky. Audi sľubuje noblesu, triedu a emocionálne prepojený prísľub produktu o prenikavej technológii a dizajne a vie dokonale vyjadriť svoju identitu v reklamách, v logu, na webe, ako aj v predvádzacích showroomoch.  

8. Kompaktnosť: Je značka rozpoznateľná medzi ostatnými produktmi a kategóriami?

Neodolateľné značky môžu pod seba úspešne zahrnúť viacero produktov alebo kategórií a pritom si v rámci rodiny značiek zachovať svoju jednotnú tvár. Johnnie Walker si celkovú jednotnosť v rámci svojej architektúry značiek s rôznym cenovým pozicioningom udržať vie.