Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Nepodceňujte emócie zákazníkov

Pri zmene cien alebo produktovej ponuky je dôležité pamätať na to, že zákazníci sú citliví na neférové jednanie. Ich vnímanie férového prístupu je značne skreslené

22.11.2013 | Zdroj: Harvard Business Review

CFO.sk 

Aké emócie vo vás vyvolajú nasledovné informácie:

• Dodávateľ tepla alebo elektriny vám pošle oznámenie, že od nového roku zvyšuje cenu
  
• Chcete zrušiť účet v banke, a banka si od vás vypýta poplatok 5 EUR.
  
• V novinách čítate, že klesajú ceny ropy, ale čerpacie stanice znížia cenu benzínu o smiešny jeden cent
  
• Žiletky do holiaceho strojčeka stoja päť krát viac, ako samotný strojček
  

Bez ďalšieho vysvetlenia vyvolajú podobné kroky vo väčšine z nás pocit nespravodlivosti. Niekedy ľudí natoľko nahnevajú, že majú chuť niečo urobiť a neférové jednanie odplatiť. Do banky sa už jakživ nevrátia a na Facebook napíšu nelichotivý komentár.

Na podcenenie prirodzených emócií zákazníkov doplatila v roku 2011 spoločnosť Netflix, ktorá sa rozhodla oddeliť svoje dve kľúčové služby – videostreaming (pozeranie filmov a programov online cez Internet) a požičiavanie DVD (ktoré zákazníkom posiela poštou). Kým predtým za obe služby účtovala zákazníkom jeden paušálny poplatok 9,99 USD, po novom si vypýtala 7,99 USD za každú službu zvlášť.

Tento krok vychádzal z logických predpokladov: firma pýtala 10 USD od všetkých zákazníkov, hoci vedela, že niektorí si viac cenia službu videostreamingu, a niektorí prenájom DVD. Ak je napríklad v priemere 35% zákazníkov  ochotných zaplatiť za streaming 10 USD a za prenájom DVD iba 2 USD, 35% si naopak cení prenájom DVD na 10 USD a streaming na 2 USD, a zvyšných 30% je ochotných za každú službu zvlášť zaplatiť 8 USD, tak ak ponuku rozdelí, môže zarobiť viac. Ak bude za každú službu pýtať 8 USD, tak 70% zákazníkov bude spokojnejších, pretože budú platiť menej, Netflix zvýši tržby o 4% a okrem toho zníženou cenou za jednotlivé produkty pritiahne nových zákazníkov.

Rozhodnutie Netflixu však dopadlo katastrofálne: behom mesiaca stratil milión predplatiteľov. Zákazníci sa začali búriť, zmenu vnímali ako podraz, vypovedali zmluvy, a na Facebooku vytvárali stránky pod názvom „1 000 000 ľudí nebude nové ceny Netflixu akceptovať“.  Akcie Netflixu spadli z 300 USD na menej ako 80 USD.

Ako sa ukázalo v prípade Netflixu, cenová stratégia nie je iba o prepočtoch a štatistike. Ak zákazníci cítia, že firma na nich chce zarobiť, zareagujú defenzívne. Inými slovami, zákazníci chcú férový prístup a férové ceny. Toto správanie je v nich hlboko zakorenené.

Vnímanie a psychológia zákazníkov funguje nasledovne:

• Zákazníci si myslia, že firmy, ktoré majú vyššie ceny, dosahujú vyššie zisky. Majú tendenciu podhodnocovať ich náklady a vyššiu cenu interpretovať ako neférové oberanie ľudí o peniaze.
  
• Zákazníci si myslia, že ceny by sa mali zvýšiť iba vtedy, ak firme stúpnu náklady. Ak firmy zvyšujú ceny kvôli rastúcemu dopytu, zákazníci to vnímajú ako neférové jednanie.
  
• Zákazníci si zvyšovanie cien spájajú so zlými úmyslami, majú tendenciu ho vnímať ako neférové, znižuje ich spokojnosť a záujem o ďalší nákup.
  
• Zákazníci sú ochotní akceptovať vyššiu cenu, ak sa spája s vyššou kvalitou. Firmy by preto mali zvyšovanie cien odôvodňovať zvýšenou kvalitou.
  
• Väčšina ľudí (85%) chce neférové zaobchádzanie odplatiť,  a ak sa im naskytne príležitosť, tak aj urobia, hoci to pre nich neznamená žiadny dodatočný benefit. To pre firmy predstavuje vysoké riziko, ktoré sa spája s nepremyslenými alebo nedostatočne vysvetlenými zmenami v produktovej a cenovej stratégii.
  

Keby sa manažment Netflixu viac zamyslel nad tým, ako budú jeho rozhodnutie o rozdelení ponuky vnímať zákazníci, mohol tento krok odložiť, zrealizovať iným spôsobom, alebo ho podporiť intenzívnou komunikáciou. Napríklad mohol argumentovať rastom nákladov, pretože filmové a produkčné spoločnosti pýtajú za licencie čoraz viac peňazí, alebo tým, že väčšina zákazníkov používa buď jednu, alebo druhú službu a ich oddelenie im tak prinesie úsporu, alebo tým, že keď sa služby rozdelia, bude môcť zvýšiť ich kvalitu.