Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Cenotvorba v B2B

Zvýšenie predajných cien je najrýchlejší spôsob, ako zvýšiť ziskovosť, problémom je však zistiť, za čo sú zákazníci ochotní platiť a ako sa zvýšenie ceny odrazí na objemoch predaja

25.07.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Keď firmy hľadajú spôsob, ako zvýšiť ziskovosť, štyroch z piatich CFO napadnú opatrenia na zníženie nákladov alebo zvýšenie produktivity. Oveľa menšiu pozornosť venujú optimalizácii predajných cien. Zvýšenie predajných cien – správne zrealizované - má pritom najväčší a najrýchlejší vplyv na zisk: v priemere dvojnásobne vyšší, ako úspora variabilných nákladov, štvor- až päťnásobne vyšší ako úspora režijných nákladov, a trojnásobne vyšší ako zvýšenie objemu predaja.

CFO venujú cenotvorbe menšiu pozornosť najmä z dvoch dôvodov – tradične ju považujú za zodpovednosť marketingu a obchodu, a najmä v B2B odvetviach, kde je predajná cena často výsledkom zložitých rokovaní, tvorí neprekonateľnú prekážku ťažko merateľná cenová elasticita odberateľov – t.j. informácia o tom, ako sa zmení dopyt a objem predaja, ak sa predajná cena zvýši o X%.  Situáciu zhoršuje motivačný systém obchodného oddelenia, ktorý býva často naviazaný na objem predaja namiesto zisku.

Výsledkom je, že firmy nechávajú zákazníkom na stole ležať kopec peňazí. Dvojnásobne to platí pre firmy, ktoré dodávajú širšie portfólio produktov a majú napr. priestor hýbať s cenami doplnkových produktov a služieb.

Kľúčom k optimalizácii predajných cien je poznanie, akú hodnotu odberatelia pripisujú produktu, ktoré parametre sú pre nich najdôležitejšie a aká je ich skutočná cenová elasticita. Práve tieto informácie sú však v B2B segmente ťažšie dostupné a môžu sa výrazne líšiť od zákazníka k zákazníkovi napr. v závislosti od jeho finančnej situácie či spôsobe tvorby rozpočtu.  

Tradičným spôsobom, ako nazrieť do rozmýšľania a rozhodovania odberateľa je tzv. „conjoint“ analýza používaná agentúrami na prieskum trhu, ktorá odhalí, akú hodnotu zákazníci pripisujú rôznym parametrom (kvalita, servis, doba dodania a pod.) a koľko sú ochotní priplatiť za zlepšenie jednotlivých parametrov. Ak má však produkt veľa parametrov – čo je v B2B pomerne častý problém – môže byť vhodné aj využitie tzv. SIMALTO metódy.

Pri SIMALTO metóde („simultaneous multi-attribute level trade-off“) sa identifikujú relevantné parametre produktu a pripojí sa k nim niekoľko úrovňové hodnotenie s popisom od najhoršieho (vľavo) po ideálne (vpravo), pričom ku každej úrovni hodnotenia je možné pridať peňažnú hodnotu alebo počet bodov: 

Následne respondenti odpovedajú na otázky, ako:

• Vyberte, ktoré parametre (ľavý stĺpec) sú pre vás dôležité pri rozhodovaní a usporiadajte ich od najdôležitejšieho po najmenej dôležitý.
  
• Označte pre každý parameter, akú úroveň hodnotenia by ste chceli, aby dosahoval váš ideálny dodávateľ.
  
• Ohodnoťte jednotlivé parametre pre vášho súčasného dodávateľa XY.
  
• Ak by ste mali k dispozícii 30 bodov (alebo 1 000 EUR a pod), ktoré parametre dodávateľa XY by ste vylepšili a o koľko? Pri odpovedaní tejto otázky musia respondenti vybrať parametre, ktoré sú pre nich najdôležitejšie, pretože majú obmedzený počet bodov.
  
• Ak by sa mal váš súčasný dodávateľ posunúť pri parametri č. 1 z hodnotenia 2 na pre vás ideálne hodnotenie 3 bez toho, aby sa zvýšila celková cena, u ktorého iného parametra by ste boli ochotní akceptovať zhoršenie výkonnosti?
  

Výhodou SIMALTO metódy je to, že sa podobá na skutočný rozhodovací proces kupujúceho a pracuje s konkrétnymi otázkami, a nie abstraktnými škálami (od 1 do 10 a pod.). Rozdeľuje parametre produktu na skutočne dôležité a na tie, ktoré je zákazník ochotný obetovať v záujme akceptovateľnej ceny. Odpovede sú pre dodávateľa cennou spätnou väzbou a ukazujú mu, na ktoré oblasti sa musí zamerať a akú hodnotu im pripisuje odberateľ.